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企业微信公众号起死回生的4条经验(刀刀见血)

  • 2016-07-16 10:51:16
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    企业微信公众号起死回生的4条经验(刀刀见血)

    导读:微信营销到底还做不做,做的不好究竟是环境不行还是企业不行,要干就玩命的专业的干,不想干了就放手,别苟且的坚持。

    当然,这也只是我的观点,每个企业境况不同,道理就是这样,怎么做都是自己的事。我把演讲的一些观点分享出来。

    1、微信没那么脆弱,你是等着公众号死,还是承认了自己的无能

    中国目前移动网民将近8亿,公开数据显示微信日活跃用户将近6亿,90%的用户使用微信。而超过94%的人每天登陆微信,还加上微信支付,城市生活等等功能的渗透,微信不仅是通讯工具,已经成为民生生活一部分。三五年内不太会有工具能够撼动微信的地位。

    微信公众号超过1000万,官方报告显示,75%人关注公众号是为了获取资讯信息,45%的人关注企业动态和优惠,30%是享受公众号提供的服务,比如招商银行查询余额,还款等。公众号活跃度下降:一是信息同质化严重,另一方面是被分流。信息资讯嘛,大家可以通过今日头条、央视新闻等获取。尤其是今日头条据说过4亿用户,还做了头条号,基本上对着公众号干的。

    所以分流是事实,但头条号目前只侧重信息宣传。那还有45%的人关注企业动态和优惠,30%的关注服务呢?作为企业为什么不可以把这两部分的用户粉丝先服务好呢。尤其是对企业,比如用户关注卖鞋子的企业,大部分应该不是想获取鞋子的新闻吧,他有方便购买,优惠,售后服务的需求,甚至分销赚钱。关键是你要找到公众号的优势,能够解决用户的实际问题。目前除了公众号,还没有一个工具能够如此深入的帮助企业沉淀用户,提供高效的营销管理工具吧。

    昨天美通社朋友来喝茶,他说,发现多企业现在的心态就是观望等待,看看公众号什么时候被淘汰,像当初微博一样,然后再找有没有新的机会。我觉得,抱着这种心态的企业(营销人)是非常可怕的,不想着把手头上做好,老是投机等红利,结果还是害自己。

    2、跟自媒体账号学营销,稍不留心就是找死

    我承认自媒体账号(人)对社会的贡献,但一些自媒体来讲微信营销,就不那么靠谱了。他们很多时候讲的都是传播层面,根本不是营销。比如教你如何写出10万+文章,如何借热点获得曝光,这些本没错。但他们毕竟不是做营销的,很多企业自己都搞不懂营销和传播的关系,稀里糊涂的就瞄准我要10万+,最后把运营小编逼死了。

    什么是营销?(营销的困境(1)| 它正在变得更复杂,而你却看不见,这里有讲)营销是一系列的过程,而不是一个点,它有鲜明目的,最终要引导消费者购买产品,而不仅仅是曝光。传播只是营销中的一个环节而已,虽然它很重要,但并非传播做好了就一定有销售。它需要把握好每个环节,从传播内容设计,渠道选择,时机,到销售承接,都需要设计,才能提高转化率,没有转化对于企业就是0。所以也会看到一些老板说,10万+还抵不上10个订单,毕竟对卖产品的企业来说,无销售就无生存。

    什么是传播?它强调的是信息的流动,注重的是信息有没有被知晓,说白了就是告知。它的目的就达到了,但企业营销不行,叫好不叫卖没屁用。自媒体账号往往是覆盖某个领域,它的盈利模式以广告为主的话,就是靠粉丝数、阅读数说话,这样跟企业谈判才有筹码。

    比如,一个财经自媒体,它有10万粉丝和100万粉丝那广告费就不是一个量级。财经文章,社会时评那覆盖人群从20-60岁都有,有钱的没钱的都会看。但你是一个卖马桶盖的企业,你觉得谁会关注你,肯定是对马桶有需求的人,或者买过你产品的人。马桶这个标签就已经限定了人群,同时卖马桶的除了你,还有ABC一些公司,你们还有竞争。

    所以财经自媒体可以篇篇10万+,关注人群也广,只要粉丝涨,它的广告费就涨。可是企业有具体产品,你追求曝光的目的还是卖产品,过分追求10万+就是本末倒置,如果我们追求的是产品卖了多少,服务了多少客户,只要这个数字在增加,那就是好样的,成功的营销。当然企业要是有原创能力,或愿意高薪挖写手,不仅能做到10万+,还能把产品卖出去,那你NX,我无话可说。但事实99%的企业做不到,而且没必完全学自媒体,那是媒体思维,企业要的是营销思维,卖货思维。

    3、微信公众号做的不好,本质上还是企业不行,运营人员不行

    首先公众号做的好不好,企业自己最清楚,也许外面人觉得做的不好,老板觉得挺好的,这要看企业自己的目标。我们只讲普遍情况。公众号做的不好,无非就是粉丝数少,阅读量低,也带不来销售。归根结底:用户关注的少,或关注后不买产品。

    这时我们来分析一下:如果企业自身的产品和服务就不能让用户满意,那毫无疑问就会没客户,更谈不上有人关注公众号;如果企业产品还可以,有人满意有人不满意,那我们先把满意的人吸引关注,随着企业自身的知名度和影响力变大,用户规模也会越来越大,自然微信粉丝也会逐步增加,但这需要过程和时间。

    如果企业产品非常有特点,一上市就能够引爆市场,比如早期的小米手机,那是一机难求,只要说微信发F码,粉丝都是飞着去。这样的产品通过微信公众号,策划活动怎么的,是有可能迅速引爆的。把这个情况搞清楚之后,你再细看看:

    粉丝关注微信公众号实质上是对企业产品或服务的关注。你都不喜欢小米,你还会关注它的微信吗?微信公众号只是一个工具,它把企业的价值和影响力发挥出来。所以微信公众号的运营竞争,本质上还是企业的竞争。优秀的或者还在不断增长的企业不会太担心微信死不死的。所以你很少看到优衣库,无印良品,美特斯邦威,三只松鼠他们缺粉丝,他们在门店卖得好,在微信上也不会卖的差。这时他们可能担心的问题是粉丝留言太多如何精细化处理,这是另一个层次的问题。

    但不管是什么问题,微信营销做不好,本质上还是企业问题,产品、影响力、运营人专业不专业。因为大家面对的市场竞争环境是一样的,活跃度下降都在下降,这就是客观市场。所以建议一些企业在抱怨公众号做不好时,先看看自己企业的现状。

    4、你以为营销是过家家,它是需要专业能力的,更别谈你是兼职

    如果说现在微信不行了,跑的最快的一定是那些做过但没有得到什么价值的企业。为什么,因为他们做过,他们有理由说公众号不行了,没价值。当然,也许对部分企业来说确实没价值,但是另一部分为什么不思考做不好的原因呢?很多企业做了,有专人,但是没有专业能力,并且不具备判断专业的标准。为什么会这样,因为很多企业认为微信营销嘛,不就是开个账号,发个文章啥的。随便找个人小姑凉来做,甚至有些都没有专人。

    这个时候不妨问问自己,你理解营销吗,尊重营销吗,有把营销视作一个专业岗位吗?就像你生病了,你不会只凭常识就去买药,你可能还会去医院挂号看病呢。营销也是一样,它是一门专业学科,人家菲利普科特勒写了那么多经典书,讲营销,做好需要专业能力。从专业角度,我们再看自己企业微信营销是怎么做的?

    1. 公众号有没有明确的目标?
    2. 制定的目标是否正确?
    3. 有没有专业方法来操作。

    用这三点来检查很重要,首先有目标一定比没目标强,比如想带来销售,品牌传播还是售后服务。每一个目标都意味着往后的考核指标,销售的话就要关注销售额,订单数,到店人数等等;品牌的话就要关注粉丝数,曝光数等等,这样你关注的指标才有真正价值。但是光有目标不行,你要保证目标是正确的。

    企业定了目标是不是就行了。当然不是,如果目标是错的,方向不对,并且自己还意识不到,那所有的努力都不会有好结果。得到正确的目标也需要正确的方法来分析,专业一定比非专业要靠谱吧。就像你想强身健体,坚持跑步,但每天跑,跑多久,饮食上怎么调整,什么时间跑。这些都是专业问题,搞不清楚也许还会伤害身体。所以你需要专业指导。

    微信营销一样,你给自己团队定了要销售这个目标,但是错的。比如你是卖汽车的,用户是不可能在微信上就成交付款。他需要试驾,体验,讨价还价。而微信公众号可以提供客户预约试驾,前期咨询服务的价值。但是你的强调目标就是要在微信上卖车,那肯定完成不了。反过来,提供服务,降低企业成本,获得销售线索,或给用户提供便利,这样不是更好吗?专业的分析才能尽量得到正确结果。

    最后一步,目标清晰了,也正确了。那就需要专人专岗来执行,专业的运营和非专业运营是完全不一样的。就像之前讲的跑步健身,专业教练会评估你的体能,了解你的饮食,分时间分阶段的指导你锻炼。微信营销也是如此啊,你看看zara,优衣库,良品铺子,那专业人员做出来的,从内容的规划,标题摘要写法,发布时间,视觉排版和销售引导,都是精心设计。

    专业能力都是需要训练学习的,可以自学,也可以参加培训,总而言之,学习,再实践,再学习,再实践,日久天长自然专业。

    讲了这么多,希望正在犹豫是否放弃公众号,正消极怠工观望,或一腔热血想去做好的同志们,先把思路理清,找出关键点,去做,去坚持,思路清晰了,就不会犹豫,该干就干。当然想明白想透了,还那句话,与其苟且的坚持,不如痛快的放手。/完

    作者:晏涛


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