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怎样运作好政务微信

  • 2016-06-09 10:21:31
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    近年来,政务微信日趋成为发布政府信息的新媒体、提供公共服务的新平台和实现政民互动的新渠道,呈现出非常明显的发展特征。同时,通过对政务微信发展特征的深入分析,当前完善政务微信发展应关注以下几个着力点。

    在账号整体布局上,各地政务微信发展已显示出多层级、多地区、多部门并进发展的态势,呈现出立体化格局。开通政务微信数量最多的部门大多具有公共服务、社会治理、经济科技和文广宣传等职能。然而,一方面,政务微信仍未实现跨地区、跨部门均衡发展,另一方面,也有些地方一味追求数量,无视必要性,不分层级、不分地区、不分部门特性,一刀切一窝蜂地开通政务微信。一个部门是否应该开通政务微信,须依据用户和部门的实际需求,不能简单地追求账号开通数量的增长和全面开花,而应将重心转移到顶层设计,打造协同关联的政务微信群,打破层级、区县与部门间的藩篱。

    对于政务订阅号,目前微信账号间的阅读数差距显著,大多数的阅读量来源于少量的账号。应着重挖掘处于“长尾”中的小账号的潜力,区域和部门账号在定位上应与处在“头部”的大账号形成差异互补,着力为特定地区和特定人群提供个性化和有针对性的信息,满足大账号无法面面俱到而又必须满足的特定需求。对于政务订阅号,目前存在只追求账号数量,不重视账号间协同的现象,形成许多互不相通、各自为政、碎片化的“微信孤岛”。为避免在微信时代重走“多站式”服务的弯路,订阅号应少而精,注重实现账号间的关联整合。服务对象和业务职能有关联和交叉的部门应从公众需求出发,跨越部门边界,联合开发基于“服务主题”而不是“部门名称”的订阅号,为公众提供一站式、无缝隙的微信办事服务。不同层级和不同地域间的账号应避免重复建设,鼓励服务功能的互相链接,并打通与线下实体服务中心、门户网站、热线电话、微博等不同服务渠道间的壁垒。此外,还应进一步打通政府与企业、社会的边界,合作打造微信公共服务平台。

    在信息发布上,政务微信账号间的阅读数差异显著,大多数账号发布内容时大多从政府部门自身视角出发,而非从用户需求出发,导致传播效果不佳成为僵尸账号。为提高政务微信发布内容的质量和吸引力,应多推送与民生相关的实用类信息和公众普遍关心的时政类信息。政务微信账号开通数和粉丝数并不会自动产生阅读量,阅读数不仅来源于账号粉丝的直接阅读,更来自于朋友圈分享和转发。因此,应加强账号协同,通过分享转发等方式提升传播效果。在发布形式上,在用户已越来越倾向于读图和看视频的发展趋势下,应充分结合图文、视频、音频等多种方式,使发布内容生动易懂、活泼有趣,只有实用、易懂、有趣、能互动参与的信息才能真正激发用户的转发行为,提高传播效果。

    目前,许多微信账号选择在下午四点、五点之间推送文章,但数据分析表明,这一时段并不是发布微信图文的最佳时间,应基于用户的阅读习惯选择发布时间,而不是基于运营部门自身的工作作息来选择微信发布时间。信息发布了不等于就被阅读了,阅读了不等于就被传播了,阅读和传播了也不等于就被接受和产生效果了,微信信息发布应从重数量转向重质量,从注重表面上的“产出”(如开通数、粉丝数和发文数),转为注重实质性的“效果”(如阅读数、转发数和阅读效果)。

    在政务服务上,多数订阅号还未能实现对用户的信息查询服务和在线办事服务。信息查询只能告知公众如何办事,却不能帮助公众完成办事过程,虽然有很少数的账号提供了位置服务与进度查询,实现了在线支付,但整体上能实现全流程在线业务办理功能的屈指可数,服务大多停留在查询和预约层面,办事服务功能未深入到后台核心层面。政务微信重发布轻服务的情况仍较为普遍,不少政务微信仅将自身定位为政务宣传平台,而非公共服务平台。

    政务微信应充分利用微信订阅号,将线下的、桌面端的办事流程搬到移动端,通过位置服务、预约预检、业务办理、线上支付、进度查询、评价投诉等功能,实现全流程、闭环式的微信办事服务。位置服务是指基于用户所在地理位置提供附近的信息与服务;预约预检是指为用户预约办事时间和递交预检表格;业务办理是指可在线办理用户提交的服务申请;线上支付是指用户可在线支付服务费用;进度查询是指用户在业务被受理后可在线查询办事进度;最后,用户还可对所获得的服务进行评价或投诉。这六个维度可基本形成一个全流程服务闭环,使公众可足不出户和随时随地实现微信办事,为公众的生活工作带来切切实实的便利。

    此外,许多微信办事服务,仅仅满足于将既有模式和流程微信化,把现有流程原封不动地照搬到微信上,而不是在微信技术环境下实现既有模式转型、流程再造和体制机制创新。旧有技术条件下形成的模式和流程在新的技术环境下可能已经不再合理甚至不再必要,应在微信平台上对其进行优化改造,而不是简单复制照搬。

    在政民互动上,微信的私密性有利于开展平行双向的点对点互动。然而,目前不同的政务账号在后台收到的用户消息数差异悬殊,互动主要集中于少量微信大号中,大多数账号未能实现与公众的积极互动,有些账号对用户的回复仅限于简单的应付式的自动回复,而不能解决用户的实际问题。应着力提升政务微信互动能力和效果,在回复方式上,对简单的、常见的、具有共性的问题,可使用关键词自动回复,对于复杂的、少见的、个性化的问题,可采用人工方式予以答复。通过自动与人工回复相结合的方式,既能及时答复用户,又能为后台留有一定的缓冲时间,兼顾用户体验和政府回应能力。回复应迅速及时,在当天或隔天予以回复解决。互动应注重实效,解决公众的实际问题,避免互而不动。在问答式的互动方式之外,微信互动还应从内容层面迈入行动层面,通过报名活动、奖励赠送、投票调查、趣味游戏、线下活动、社群建设、众包合作等多种活动形式,提升政民互动的深度,拉近政府与民众的距离,实现线上线下互动。

    针对政务微信的考核评估应注重综合性,不能仅凭阅读数点赞数等数据做简单排名评估。阅读数更多代表的是信息单向发布的传播效果,无法代表账号与用户间双向互动的效果,更不能代表账号的信息查询和服务功能的实现。微信不仅仅具有媒体属性,更具有社交和服务属性,其功能不应仅局限于单向的信息发布与传播,还应能实现私密的点对点互动与个性化功能服务,因此,对政务微信互动效果的评估应全面分析消息数、回复方式、回复速度、回复效果和活动形式等多个维度,对微信账号服务功能的评估应包括信息查询方式和办事功能等多个方面。仅凭阅读数对政务微信进行单维度评比排名,会忽视微信的互动和服务功能,误导政务微信的发展方向,不利于政府在网上走群众路线和建设服务型政府。此外,仅对单个政务微信账号进行孤立的评估,而忽视账号间的布局和关联,极易造成账号间各自为政、条块分割的碎片化布局和架构,不利于政务微信的协同关联和整体发展。

    综上所述,政务微信运营和发展应重视整体性布局、实用性内容、服务型功能、实质性互动和综合性评估,以期实现政务微信的良性、协调、可持续发展。

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