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没想到你是这样的新华社?| 专访新华社官方微信负责人

  • 2016-08-25 22:55:48
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    奥运季,如果你在朋友圈刷到过《无敌是多么寂寞,幸好有你一直在我身旁》《中国男乒力克日本,包揽三届奥运全部金牌!刘国梁动情吻马龙!》《洪荒之力用完了!网友给她找了男朋友过七夕!》等文章,相信诙谐幽默的风格会让你印象深刻。如果你发现这些内容系新华社微信出品,是否会感慨:“没想到你是这样的新华社!”

     

    不少网友的反应亦是如此。翻看新华社官方微信公众号,“接地气”、“这样的新华社,我喜欢”等评论比比皆是。与此同时,新华社微信的关注度也水涨船高,阅读10万+、点赞数百次时有可见。

    这样的新华社公众号,网友很喜欢。

     

    这种画风的转变,效果怎样?改变背后,新华社微信公众号是否使出了“洪荒之力”?

     

    解放日报·上海观察专访了新华社官方微信负责人刘洪,为你揭秘“不一样”的新华社。

     


    “变”与“不变”

     

    上海观察:很多用户反映,新华社微信公众号近期“画风大变”,您认为这种转变体现在哪些方面?

    中国乒乓男团夺金后,刘国梁给马龙动情一吻

     

    傅园慧夺得铜牌后堪称“表情包连续剧”

     

    刘洪:首先体现在选题方面。以近期奥运热点为例,我们不再仅仅把关注点聚焦在奖牌上,奥运赛场其实还有很多有意思的事件值得关注,像“洪荒之力”、“赛场求婚”等,都是很不错的选题,一经传播,马上引起刷屏。

     

    其次,微信标题制作也进行了适当转变,有别于新华社的通稿,力求把标题做得更加丰富、有趣和生动,更加适合新媒体的传播规律,让大家第一眼看到了标题,马上就有点开继续看的欲望,当然,也要杜绝“标题党”。

    新华社微信公众号使用的漫画

     

    在关注热点的同时,我们也以独家、温情的视角观察这届奥运,我们几位年轻的编辑王朝、关开亮、王龙轮番上阵,和前方记者充分沟通,全网首发了点燃奥运主火炬的巴西运动员背后的感人故事,也对难民游泳运动员尤丝拉在奥运赛场上的“最美一分钟”做了细致、温暖的报道。

     

    另外,我们不拘泥于新华社社内资源,尝试在全网选择权威准确的素材,在制作微信时,注重图文并茂,使用活泼、生动的语言,配上动态图,再进行适当排版,把报道内容生动地表达出来。而且,积极与网友的评论跟帖互动,很多网友惊奇:看新华社微信,有时评论互动也是蛮有意思的。

     

    上海观察:不变的是什么?

     

    刘洪:可以说,做出这些转变时,我们也是战战兢兢、如履薄冰,在我们这样一个单位,如果说没有压力,肯定也是瞎话。转变并不是追求好玩,而是为了更好的新闻传播效果,扩大新华社在微信等新媒体上的影响力、引导力。

     

    领导们也一直对我们强调,风格可以变得轻松、诙谐、幽默,但很多规则是不能变的。微信毕竟也是新华社稿件的一部分,必须严格按照新闻报道标准来编辑内容,对图片的使用也比较审慎,必须坚持正能量的导向。虽然也会采用其他来源的内容,但我们的标准是务必保证准确、客观,不出现事实性错误。

     

    上海观察:这次转变是以里约奥运会为契机的吗?

    新华社微信公众号使用的动图

     

    刘洪:其实从7月起,新华社微信公号就开始“发力”了,推出了多篇比较有影响力的稿件。如关注南方洪灾的《3000头“诀别猪”获救了!尽管今晚就要挨那么一刀……》《武汉告急的背后:卫星图揭示惊心动魄的湖泊填埋进程》。前者在幽默中讲述感人的救灾故事,后者是我们刚从伊朗回来的驻外记者付航的新媒体尝试。后来在互联网上热传的同类稿件,很多报道基调都是由这两篇微信奠定的。

     

    其他诸如关注南海仲裁问题的《刚刚,南海非法仲裁结果出来了,中国的态度在这里》《若有战,召必回!海军退役士兵被召返部队执行任务》,关注百姓出行问题的《为改革叫好!网约车终于合法了,出租车行业迎来历史变革》等稿件,阅读量均是10万+,可以说,7月以来,几乎每周我们都会有1-2篇“刷屏级”的稿件出现。

     

    当然,奥运会本身的特殊性使我们所进行的一些新探索受到了更大的关注。这些转变让读者觉得新华社微信既保持了信息量,又变得更好看、更有趣了,我们认为这有利于新华社在新媒体环境下提升自身的影响力。

     


    认识更多的“傅园慧”

     

    上海观察:怎么会想到推出傅园慧和张国伟、张继科和马龙这两对CP?

     

    刘洪:新媒体时代,读者的阅读场景和心态都发生了变化,但万变不离其宗。如果沉下心对运动员的故事进行深入地挖掘,并以更加符合网络传播规律的方式表达出来,大家会更爱看。

    “洪荒少女”傅园慧爆红

     

    “洪荒少女”傅园慧爆红,我们认为这很好地展现了中国奥运健儿的风采,而这种风采也受到了广大网民的认可。事实上,中国有很多像傅园慧一样个性突出的运动员,只不过有些还不为大家所熟悉,田径运动员张国伟就是其中一个。张国伟和傅园慧在某些方面具有相似之处,而这条微信推出当天刚巧是“七夕”,所以我们用了一些俏皮话,称他“表情到位,走位之相似,堪称洪荒之力的另一半”。这其实是对以两位为代表的中国运动员的一种褒扬,凸显他们积极乐观的体育精神。

    网友给傅园慧找的“男朋友”——田径运动员张国伟

    网友热评张国伟

     

    在处理涉及两个人物的稿件时,过去我们习惯用诸如第一、第二、第三这类条分缕析的方式进行梳理。当张继科和马龙这样拥有大量粉丝的运动员出现在奥运赛场时,我们梳理了他们兄弟俩在日常生活、训练场和赛场的点点滴滴。把中国兵乓运动员之间相互支持、团结向上的精神,用诙谐、活泼的方式表现出来,大家读完,会心一笑,会觉得这两个小伙子确实很棒。这种不遵循固定主线的叙事风格,可能会让大家的印象更加深刻。

    当然,这条微信想要表达的主题不失严肃,正所谓“无兄弟、不乒乓”。正如文章最后一段话所言“玩笑归玩笑,中国乒乓球队这样情同手足的团队氛围,才是他们披荆斩棘,战无不胜的真正法宝”。

     

    无兄弟,不乒乓

     


    新华社的另一种风格

     

    上海观察:这些稿件是否带来了阅读量的攀升?

     

    刘洪:传播效果确实不错,七月份以来,每周都会有若干篇微信文章的阅读量超过十万,最高阅读量单篇已接近百万,这对刚刚发力、粉丝数还不多的新华社微信来说,还是很不容易的。

     

    此外,我们也充分利用新华社权威发布的优势,独家首发多篇原创的重量级稿件,如《权威发布丨今年10月召开十八届六中全会,研究全面从严治党重大问题》,截至目前,已被790家微信公众号原文转载,可能也创造了微信公众号被转载次数的纪录。

     

    上海观察:除了认同和点赞,是否听到过其他的声音?

     

    刘洪:我们的粉丝包括各个年龄层,也有人会觉得有点不适应,也向我们提出他们的不同看法。所有意见和批评,我们都虚心接受,有则改之、无则加勉。

     

    但是据我们了解,总体来看,这种新的探索得到了从上到下的肯定,一些领导有时还给我们提供创意,绝大多数读者也觉得这种变化很有意思。这种鼓励创新的氛围,很不容易,我也很感谢新华社领导们对我们的宽容和支持。

     

    上海观察:大家纷纷表示“没想到你们是这样的新华社”,对此您怎么看?

     

    刘洪:可能是过去读者只看到了新华社的一种风格,比如新华社通稿。

     

    其实新华社的风格一直都很丰富,除了大家熟知的时政大事,也有诸如体育、文化和艺术等领域各式各样的报道风格。像这次里约奥运会,如果我们还是像过去一样坐而论道,只发一些传统的报道和评论,年轻读者肯定不爱看。而如果把画风稍微转一转,读者会更容易接受,也更容易激起转发分享的欲望。这才是真正占领新媒体舆论阵地。当然,我们还在起步阶段,还需要继续努力、继续学习。

     


    更接地气、更好看

     

    上海观察:我们看到,除了刚刚提到的这些朋友圈热文,新华社微信号也提供了奥运报道的多种可能。

     

    刘洪:是的。这次奥运会,新华社微信充分利用了我们独特的采编资源。新华社这次共派出了110名编辑记者前往里约报道。这种深入比赛现场、见解深刻的报道,是我们新华社的最大优势。

     

    以此为基础,微信公众号充分整合社内资源,策划了多组深度报道,如引起全世界广泛关注的首批难民运动员,我们就采用了多种报道方式。以《她,从地狱走出来的奥运选手,游完了生命中最美的一分钟》为例,此文讲述了叙利亚游泳运动员尤丝拉的故事,通过视频、图片、文字等方式进行全方位报道,并配上散文诗般的记者手记,读来让人感动。

    新华社微信公众号关于难民运动员的报道,读来让人唏嘘

     

    我们也在每日早间推出“奥运动表情”栏目,将前一天奥运赛事的动人瞬间以动图方式表现,最大程度还原精彩。基于这些动图素材,制作了一系列新华奥运表情包,供网友使用、分享。

     

    本届奥运会,我们还在新媒体产品和线上线下活动上做出尝试。在领导的支持下,我们充分与社会资源合作,已推出两期参与奥运竞猜送手机活动。在重大赛事上,提前策划制作夺冠海报,便于在朋友圈传播。目前,我们正在陆续推出奥运H5系列游戏,进一步提升品牌传播力。

     

    上海观察:里约奥运之后,这种“逗趣”风格是否会成为常态?

     

    刘洪:应该说这只是新华社诸多报道方式中的一种。我们还会继续采用这种方式,当然题材也将不仅限于体育。今后,还会进一步加大H5、动漫等可视化产品制作力度,另外也会加入一些音频和视频等表现形式,并将常态化。

     

    当然,对我们这个小团队来说,其实也是一个坑啊!因为有些创新,一旦做了,就意味着停不下来了。比如我们早间推出的“一分钟看尽天下风云”,一经推出就得到各方好评,于是我们必须硬着头皮做下去,早上六点钟就得发稿,大家起早贪黑,个中辛苦,一言难尽。

     

    上海观察:一定需要仰仗一个给力的团队吧?

     

    刘洪:我们相对固定的团队人数还只有三四个人,地方分社的张建、付航有短期支援,但总体人手短缺。这些新华社的年轻人,都憋了一口气,认为新华社完全可以在新媒体领域做得更好。我还是很佩服、也很感谢他们的。

     

    权威、深度、睿见,一直是我们新华社官方微信的定位,新媒体报道和报纸的稿件一定会有些差异,但是所体现的价值观是一致的。

     

    新华社做新媒体,不该一味迎合受众,而是应该进行正向引导。关注点击量,但也不惟点击量。我们会沿着目前的路径继续探索,以开放的心态学习其他优秀媒体、自媒体的优点和经验,让新华社的微信更接地气、更好看、更耐看。

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