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《寻味江苏》微信公众号运营兼改版策划

来源:姑婆那些事儿 作者:admin 我要投稿 人气: 发布时间:2016-07-17
摘要:来源|投稿 一、背景分析 (一)产品分析 第一季的《寻味江苏》尚没有推出微信公众号,微信运营策略是依托《青年江苏》公号进行一周两次(周六、周日)的文章推送,推送内容是在电视新闻稿件的基础上进行简单编辑,存在以下突出的问题: 1.语言缺乏新媒体特色

《寻味江苏》微信公众号运营兼改版策划

来源|投稿

 

 

一、背景分析

(一)产品分析

第一季的《寻味江苏》尚没有推出微信公众号,微信运营策略是依托《青年江苏》公号进行一周两次(周六、周日)的文章推送,推送内容是在电视新闻稿件的基础上进行简单编辑,存在以下突出的问题:

1.语言缺乏新媒体特色。无法迎合微信的主要受众80、90后的心理,尤其是标题的设置不够引人入胜。

2.缺乏核心竞争力。板块设置单一。仅搬运电视节目上节目内容,缺乏适合新媒体传播特色的原创内容,没有形成核心竞争力。没有“寻”只有“味”。

3.排版单调。多是字体直接改变颜色或者直接插入图片,且没有统一风格。

4.呈现形式单一。没有发挥音频、H5界面、“阅读原文”、导航菜单栏等插件的作用。

(二)用户分析

《寻味江苏》是一档美食节目,关注美食的人,多是年轻、有闲、有生活情趣的人,此外,作为一档省级媒体的电视节目,与身俱来地会大量辐射媒体人。因此,我们可以初步判断,《寻味江苏》微信公号的目标客户群是江苏地区80、90后的文艺青年、吃货达人、白领贵族、传媒精英。

这类用户的共同特性是对于文字有着挑剔的特质,他们渴望的不仅仅是食物本身,而是通过食物,寻找到骨子里对美的认同、对文艺气息的共鸣,寻找到“食、色、性”碰撞的火花,这也是“寻味”两字深层的意义所在。

(三)竞争对手分析

    《寻味江苏》的竞争对手主要有两类,一是自媒体人创建的美食微信公号,如“艾格吃饱了”;二是电视媒体,尤其是江苏电视媒体衍生的美食微信公号,如“星厨驾到”;还有第三类,是非专门美食类,但是将美食作为其中一个版块的综合型微信公号,如“城觅”。

 

1.自媒体人创建的美食微信公号

“艾格吃饱了”、“深夜谈吃”、“大怪美食”。这类公号多走文艺清新风格,文笔优美,或叙述一个耐人回味的故事,或将一道料理背后的辛酸苦辣深度呈现,往往“食、色、性”紧密结合,拉动受众的泪点或痛点,引起共鸣,内容为王。

成功之处:

(1)面向社会征稿,文稿来源广;

(2)贴近市民的草根心理需求,易引起共鸣

 

2. 电视媒体,尤其是江苏电视媒体衍生的美食微信公号

以“星厨驾到”为例,成功之处:

(1)明星效应,保证了粉丝流量和阅读数、点击量刚需增长;

(2)依托上星卫视,资金充裕,赞助商广,开展“猜冠军,赢好礼”“投票好礼”等丰富的有奖互动活动,活动奖品直接由赞助商提供。

(3)视觉取胜。推出“主题海报大放送”,以精美设计的图片夺人眼球;精心设计推文的标题图片;推送短小精悍的“现场花絮”,吸引用户回看原片,激发收视率二次增长。

3. 非专门美食类,但是将美食作为其中一个版块的综合型微信公号

成功之处:

(1)综合性强,能迎合受众吃喝玩乐的全方位需求;

(2)多探店型探索类文章,标题多疑问、挑逗,准确迎合受众好奇心和探索欲望。

 

二、目标和定位

(一)短期目标

提升粉丝数量至1000

创刊号推送

成功组织第一次自媒体人员报名试吃、探店

保持每周进行一次推送

(二)定位

有乐趣、有互动、有态度的“寻味江苏”。

依托于教育频道的“寻味江苏”,不同于娱乐类节目的娱乐至死,也难以达到个人媒体的文艺和深度,应该做成一档有乐趣、有互动的节目,突出与用户的互动性。突出“寻”的过程、“寻”的乐趣、“寻”的影响。

 

三、微信运营策略

(一)常规运营策略

寻味饭店、寻味食材、寻味酒……

在电视节目播出后,挑选最精彩的内容,对其精华进行图文并茂的呈现。对于过多的内容,在微信上不应大篇幅叙述菜肴的制作方法或寻味的食材属性,而是采用“阅读原文”的方法,首先在一级页面多图少文地、用几张照片和几句话对本期最夺人眼球的节目内容做精彩呈现,再在二级页面详细展开。

(二)原创运营策略

向社会征稿,要求来稿者分享自己与美食相关的原创故事,并升华出自己的思考,体现明确的态度倾向性和深度性。要求语言文艺清新,能够运用社交媒体的热点语句,回顾过去,体味当下,配美食图片。一经录用,需要配合小编要求进行语言、排版的修改。

(三)主题运营策略

1.借势节日、新闻、八卦、热播剧等热点事件,策划微信特刊。

(1)节日,如母亲节、情人节、中秋节的食物故事、搞笑段子、科普知识等,挖掘食物背后的内容。

(2)新闻,如当股市一片飘绿时,带大家探寻一些红色食物,龙虾、蟹等。

(3)热播剧,如“来自星星的你”中的原版炸鸡

最重要的是,添加态度评论,从红极一时的炸鸡啤酒我们看到了什么?食物是否真的可以慰藉心灵的创伤?

2.抓住大家共同关注的话题,如星座、心理测试等策划投票、测试互动。如:每个星座命中注定的美食、食物有关的心理测试、测测你的饮食寿命等。

3.邀请业界名人,进行事件营销,激发阅读、转发、粉丝量倍数增长。如邀请餐饮协会的负责人分享他们“探寻美食”的故事、寻找食材的艰辛旅途等。

4.主题运营部分的标题至关重要:应用社交媒体热点语句;把握用户的“七宗欲”:在标题中制造情绪,如惊讶、好奇、反语、粉丝神举动;盘点型/揭秘型……

(四)平台合作策略

微信不同于微博,它是一个小众传播的平台,如果用户没有关注你的公号,后面的一系列规划都付诸东流,因此拓宽用户流量是第一步。

1.依托于电视媒体扫二维码关注

2.依托“青年江苏”微信公号附公号二维码

3.与有媒体资源的平台合作。一是合作的饭店、企业的自营自媒体平台,二是一些成功的微信公号,如南京头条、侯印国老师等,转发试吃消息,进行软文营销。达成合作。

4.与企业、高校合作,推出企业专场或高校专场试吃活动,链接本公号二维码。

……

还应该寻找更广泛的关注途径。

(五)粉丝维护策略

1.建立微信群,在有活动的时候第一时间分享到群里,打造一批忠实粉丝。

2.定期互动,如:粉丝转发集赞赢试吃。集到赞50个的用户中抽取*人,可以享受5折到该餐厅享用,最快集赞100个的用户中抽取*人,可以享受免费探店试吃。

3.粉丝分级管理。

用户分组:种子用户、活跃用户、潜在用户,在后台用户管理的时候可以对用户进行分组,分组后便于日后可以有针对性的进行运营活动。微信的传播渠道主要还是在朋友圈,做好用户分组中种子用户的分类可以保证微信的持续活跃度。比如500的种子用户,每个人至少500个好友,一篇文章如果都被分享,那么到达率就有可能是500X500,当然这里只是理想状态。总之,用户的运营必须得区别化对待。

(六)表现策略

1.微信公号产品包装

常规:专属头像、二维码、菜单导航栏、后台自动回复;

排版:i排版、秀米、135编辑器

H5界面:兔展、易企秀、初页

内容:标题图片、音乐、音频、视频、“阅读原文”

 

2.节目品牌包装

在录制节目过程中进行一些包装,以便拍摄出更好看的画面。

以试吃团为例:

利用与省餐饮协会合作,“提供试吃+半价券=上电视+上微信” 的捆绑条件,吸纳多名合作的餐厅,打造核心竞争力。

(1)在餐厅内试吃区域放置印有“寻味江苏”logo和饭店名字的名牌。

(2)留言墙:店家提供大白纸或五彩便利贴和展板,供试吃团成员涂鸦、写评价、签名、,并合影留念。

(3)统一着装或者部分着装,制作印有“寻味江苏——**站”的T恤,给试吃团员统一着装,或统一配饰:选择如下一种印有“寻味江苏”logo的饰品:运动手环、帽子、腕带等。

(4)互动:试吃团不仅是试吃,还可以在试吃过程中设计一些参与式、体验式的菜肴烹饪环节,或在饭桌上进行一些小游戏,将“寻味江苏”的企业文化融入其中,增强粉丝粘性,进行口碑营销。

 

四、数据分析与反馈

利用微信自带的后台数据记录与分析,生成文章数据(阅读数量、点赞数、转发数、收藏数)、用户数据(每日新增、流失量/流失率、存留率)、业务数据(潜在数据转化率、成单量)、交易额(特定活动期交易额、每月交易额、每日交易额、交易额增长素的)分析什么样的推文能够得到用户最大的阅读、点赞数,制作月报、季度报告、半年报告。

 

五、所需资源

赞助商:赞助互动礼品

经费:待定

摄影:负责探店的照片拍摄,捕捉精彩瞬间

设计团队:设计头像logo、二维码、主题推文的图片

摄像与剪辑团队:剪辑精华版本的视频,做成精短的预告片或片花集锦

编辑团队:分为采编和责编团队,负责日常推文的编辑、推送

社会征稿:来稿者一经录用,给予奖励。标明来源。

责任编辑:admin

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