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西单大悦城为什么要放弃已有7万粉丝的微信订阅号?

  • 2016-07-16 11:08:37
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    西单大悦城为什么要放弃已有7万粉丝的微信订阅号?

    作为京城第一个常规开通微信支付的购物中心,西单大悦城于3月21日开启了“微信支付日”活动,这让曾经不少人期待“出门只带手机就够了”成为了现实。截至到3月24日,通过微信支付的顾客达到1809人次,销售额达到49.44万元 。微信支付是西单大悦城消费体验再优化、完善西单大悦城微信服务号的重要一步,这只是一个新的开始。

    请看钛媒体记者潇棋的深度采访报道:两年前,西单大悦城开始做订阅号,两年一共积累了不到7万的粉丝量。订阅号基本上是一些新品信息的推送,但这些新品的信息同质化比较严重——因为西单大悦城有的品牌别人也都有,别人也都在推,内容也仅限于教给消费者怎么服装搭配等。西单大悦城还在订阅号里做了一些小游戏,但是效果也不是特别的明显。

    没有实质功能、互动性差、服务的黏性和黏度不大,加剧了西单大悦城把订阅号转到服务号的决心。

    2014年12月24日,西单大悦城服务号启动,仅仅3个月的时间,粉丝量就达到将近9万。西单大悦城信息部总监张灿对《商业价值》说:“这让我们对未来充满希望,用两年的时间积累了7万的粉丝,但是我们用了3个月的时间积累了近9万的粉丝,这意味着消费者对于服务号的功能服务是比较认可的。3月31日,订阅号全部停止,转到服务号。”

    不管是在哪儿,人们都习惯了上WiFi。WiFi入口,是O2O最重要的一环,没有这个入口,就不能顺利实现线下至线下的通路。抓住这一点,西单大悦城推出了“关注西单大悦城微信服务号,即可使用200M免费WIFI带宽,使用过程中不受限制”的服务。

    在西单大悦城微信服务号首页屏幕下面,有三个按钮: “我要”、“我的”和“西单大悦城”。这个看起来简单的三个按钮,却花费了西单大悦城信息部的人许多心思,因为这三个按钮连成一句话,就是“我要我的西单大悦城”。

    “我要我的西单大悦城”

    许多人去购物中心里都有这样的体会:虽然有店铺指示,但依然不知道自己想找的店铺在哪儿,或者不知道到底有哪些店铺。

    在西单大悦城,有一个iBeacon 功能系统。它的基本原理是:配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备或基站使用BLE技术向周围发送自己特有的ID,而接收到该ID的应用软件(如“水滴”)就会根据该ID进行反应。

    iBeacon的诞生,让商户和终端(智能手机)能够准确感知彼此的准确位置,这就为O2O的互动提供了无限可能。

    在几乎遍布西单大悦城所有商户门口及重点公共区域的300个水滴蓝牙发射基站之下,顾客可以利用微信,知道自己在哪,找店铺在哪,或者看每一层楼都有什么品牌。当消费者进入水滴蓝牙基站的发射范围,就会得到基于当前所处位置的各种信息。例如当身处商户门口,就会收到商户的优惠信息;路过热门餐厅,能得到排位的最新情况……

    现金券,西单大悦城区别于其它O2O系统独有的一部分,也是整套O2O中实现线上与线下重要的一个组成部分。其发券均在线上实现,摇中率是100%,主要分为四种方式,覆盖四类人群:

    一种是现场发放满赠券,消费后,通过微信扫描销售凭证,领券后用于下次消费,券卡设置有效期,须在活动期间使用,并可灵活设置使用范围及应用规则。比如满100赠10元钱,这10块钱的券就放在会员的微信里,可以随时当现金来用。

    第二种是现场发放摇摇券。可限制在指定地点,通过摇晃手机领券,可在活动期间明示区域,达到引流目的。比如在六层的中厅或者一层的某个空间设摇一摇券。根据活动的力度不同,顾客摇到的东西不一样,或者是食物兑换券,或者是现金券,有的是一个广告,有的是一条祝福短信,如果是春节,还会摇到贺年签之类。有的时候,西单大悦城也会把商家的一些优惠券也放进来,这样,顾客可能就会摇到某餐饮的优惠券,直接拿去打折。

    第三种是网络投放秒杀券:定期或定时放出部分卡券,让参与者抢购,可在相当范围内增加O2O线上部分微信公众号的粘滞度,促进线上至线下的转换。比如每周放一次,但是不定是周几。这种券是有限的,因为可以持续抢,所以可以增强关注和持续的黏度。

    最后一种是网络投放定投券,这是结合后台大数据的一种券。可筛选近期未到达大悦城的顾客向其微信帐户投放现金卷并通知,可促使其到店消费。比如某位顾客3个月没来了,或者是2周没来了,这时他(她)的账户里就会收到一张10元钱或者20元的代金券,间接提醒“好长时间没来了”,有利于拉动消费。

    以前,人们在逛购物中心时,总会时不时收到一些小广告,西单大悦城把这些纳入到整体的管理来,统一做了优惠活动券,并把所有的券放在系统里,用户来了以后通过微信可以用。这个方式,不但为品牌商节约了成本,还由于实行统一管理,可以方便我们了解用户的活动,便于统计出顾客属于哪一类,什么时间推出合适。

    由于所有现金券均可在大悦城店铺收银系统使用,所以自然达到线上线下引流互动的目的。这四种券都涉及到钱,所以西单大悦城的微信服务号还设定了一个动态的二维码,这个二维码一分钟改变一次,既提高了顾客体验,也保证了顾客资金安全。

    吃饭也智能

    打开西单大悦城的微信首页,点击“我要”,会出现电子会员、扫码积分、品牌导航、排号点餐和一键wifi五项。通过这五项,顾客可以享受自助服务。

    许多会员希望享受自助服务,为此,西单大悦城的微信服务号就设定了不少这样的功能。以前,顾客不知道积分在哪儿积的,也不知道积分是不是扣了,或者清零了。现在,只要点击微信服务号的“我要”中的“积分扫描”,就能随时做积分查询。在购物时,顾客会得到一张销售小票,销售小票有一个二维码,顾客扫这个二维码,就可以达到自动积分的目的,减少了顾客去会员中心的途径,也避免了顾客的麻烦。

    而且,西单大悦城的会员卡是能够和微信号绑定的,在绑定以后,会出现一个条形码的界面。这意味着会员来西单大悦城时,就不用带卡了,扫一下屏幕就行了。

    吃饭排队,对于许多逛商场的时来说,已是再正常的不过的事,有时排一个多小时俩小时才能吃上。如何让等待有意思并促进消费?

    在西单大悦城微信服务号的一项服务中,有一个排号点餐。打开后,顾客会看到在西单大悦城排队用餐情况,比如鹿港排队前面有76桌在排队等。此时,顾客要做的,不再是像以前那样,到餐厅取号,而是选中自己想去的餐厅、就餐人数,点击排队,就可以拿到号。当选中的这家餐厅前面还有10位的时候,顾客就会推一条信息,“前面还有10位,您要准备了”。在前面还有5位的时候,会再提示一次,4位、3位、2位,轮到顾客的时候都会给一个提示。如果临时有事去不了,顾客还可以往后再延一位。

    如果前面排队的人很多,顾客还可以做两件事情: 一是就可以利用这时间去逛逛,这一逛,或许又会看中并购买到自己想要的商品,二是提前点餐。顾客就餐时,一般会占用20%-30%的时间点餐,为了把这个时间节省出来,让餐饮品牌的翻台率增加,接待更多的顾客,提高销售业绩,西单大悦城的“排号点餐”的服务也放在了微信服务号里。点击“点餐”按钮,顾客能看到每一道菜,在顾客等待的时候,提前把菜点好,来餐厅就餐时,按一下“下单”,就直接出来了,这样省了顾客一个10分钟的翻菜单时间。

    以前,许多餐饮品牌商家都有自己的排队机,西单大悦城在采取微信服务号之后,为商家免费提供了叫号机。而无论是排队时等待的时间变成了“逛”,还是这看似不起眼的10分钟,对于购物中心和商家来说,都是有益的。

    智慧停车的体验

    在西单,停车费劲是众所周知的事。西单大悦城一共有1100多个车位,一部分给商户,给顾客用的是800多个。即使是西单大悦城的工作人员,周末周日来的时候,也要在外面等20分钟才能进到停车场。

    这一切,随着西单大悦城智慧停车场发生了改变。在顾客尚未进入停车场时,通过微信就能看到,里面一共有多少车位,现在还剩多少车位,每一层有多少停车位。停车场中有两种颜色,绿色的是空闲的,可以停的,红色部分是已经有车的。看到这个,顾客就可以直接按照导航去找他自己的停车位。

    据《商业价值》记者了解,这是一个按照秒级更新的系统。在每一个停车位,都有一个超声波探测器,如果一位顾客把车停到了某个空闲的位置,探测器会自动变成红色;车开走了,探头就变成绿色。

    探头颜色的改变和西单大悦城的整个系统是绑定在一起的,信息部的人可以直接把探测器的数据拿过来做分析。智慧停车场还有一个功能——反向寻车的功能。许多人都有这样的感受,停车场的面积比较大,好多人在停了车以后,找不着了,更有的顾客就是因为找不着车都打110了,说“我的车不见了”。

    为了改善用户体验,西单大悦城的微信服务号有一个停车寻车的功能,通过停车寻车的功能,可以记下顾客的停车位置,等顾客回去的时候,微信服务号的“停车”就会自动变成“找车”,这时,顾客按一下“找车”,微信就会给顾客把路线绘制出来,而顾客,只需跟着这个路线,就能够找到车了。

    当顾客把车开出来之后,就可以直接用手机结算停车费。到停车费门口时会自动识别车牌,直接放行了。以后,西单大悦城还会把停车缴费与会员积分打通,这样,会员就可以用积分冲抵停车费,让顾客的体验更好,更有动力去积这个分。

    大数据基础

    微信服务号要实现O2O,离不开后台大数据的支持。

    西单大悦城的数据来源,除了运用iBeacon 系统获得;还包括外部大数据的获取。张灿说。

    “我们和其他的一些平台做数据交换。在做这个系统之前,我们咨询了相关的这些法律政策,这个是否会涉及隐私。隐私是指在封闭空间内所做的事情,在这种开放空间不成为隐私的。而我们记录的每一部手机,不是某个人,我们感兴趣的,是顾客的感兴趣的商品等。”

    “单纯一个购物中心的数据,范围太小了,还要延展数据,这才叫大数据,不是说数据量多就叫大数据。”

    现在,西单大悦城和许多外部数据都有合作。每隔一段时间,西单大悦城就会把线下的问卷调研数据、外部数据和自己的数据放在一起,做一个综合的分析和报表,就可以知道顾客的性别、年龄、家庭收入、学历,一个月支出的情况,来的频次,逛西单的频次,婚姻情况等等。通过数据分析,西单大悦城发现:西单大悦城的顾客和机场的重叠率能够达到65%~70%。

    以上的信息,不仅可以为整体运营和品牌商提供参考,也为品牌招商调整提供依据。比如在每一次活动后,都会有评估。这些评估会定期的给到推广部,比如活动的基本情况,大家喜不喜欢这项活动,大家喜不喜欢这项活动给某一个人的张贴画,甚至会细化到这张贴画大家先看到了,张贴画的哪一个部分,哪个部分是他最感兴趣的等等。

    在招商时,与商户谈判的过程中,对方要了解,西单大悦城的客群结构。当一个购物中心能够很详细地告诉品牌商家,“你的客群来了,在西单大悦城会是怎样的购物习惯和购物的路径”,“一个空租的店铺周围客源的流动性、客源结构、店铺每天进多少人、大概每天都有多少销售额”,并可以运用数据帮商家推测未来时,当所有的客流可以拿来分析,会发现哪些店铺吸引客流、哪些店铺吃客流时,有多少商家还会迟疑与之合作?

    2 西单大悦城为什么要放弃已有7万粉丝的微信订阅号?

     

    把网络数据流量变为客流量、将数字化信息拉入实体店、利用卡券引流至店铺,这三种方式线上引流后,再把线下服务转移到网络自助(会员服务/排号点餐/导识/停车服务/在线交易),提升顾客体验同时引流回线上;最后利用“微信支付”手段,再次将线下回推至线上平台,一个良性互动的闭环完成。

    从这点上说,“微信支付”的价值,在于它使得西单大悦城微信服务号的O2O平台形成闭环,而闭环意味着一个重新起始的阶段。

    转载自公众号:商业与地产 | 网络独家首发钛媒体


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