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订阅号已死:谈微信公众号运营危机和出路

  • 2016-07-16 11:04:16
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    订阅号已死:谈微信公众号运营危机和出路

    本次是微互动第31期讲座,以下为讲座内容:

    大家好,我是秋叶,非常感谢今天晚上参加小黄人的分享,因为我今天晚上竞争的对象是罗永浩。

    今天晚上,我要跟大家分享四个话题。

    一、微信推出广告平台意味着什么?

    首先,我想给大家抛出第一个问题。不知道各位有没有注意到微信在七夕这一天推出了微信广告,朋友圈广告入口。

    这个入口跟原来最大的一个变化就是微信的朋友圈广告对所有的企业开放了。那开放的标准比原来投放朋友圈广告的门槛大大的降低了。原来我们都只听说过这个说法,这个说法也许是谣言,投放一次朋友圈广告的起步价位是八百万。但是目前我们得到的消息是,如果你有八十万以上的经费,你就可以申请在朋友圈的流量里面插入自己品牌的广告。

    我不知道各位看到这样的消息,脑袋里面会思考什么样的问题。那我首先就想到了另外一个产品–微博,微博在他的微博流嵌入广告以后大家可以思考一下体验好吗?

    我们都知道的,微博自从加入广告以后很多人对它非常非常的抱怨。那可能很少有朋友知道微博为了避免它的广告带来的阅读上糟糕的体验,它其实也非常非常注意控制它弹出广告的频率。比如说我在微博上也投了粉丝通,我投的关键词是ppt,你们知道我在微博上投粉丝通最开心的事情是什么吗?

    是效果非常好,基本上是一块钱投进去,肯定能赚到两块钱,有时候我们甚至感觉到能赚到三块钱。作为一个运营者,当然希望最好每天能花掉一万块甚至十万块广告费反正可以二十万三十万上百万的赚回来。

    但真相是我们在粉丝通上投放的广告,每天连三百块都花不掉,为什么花不掉呢?就是因为新浪微博为了避免他的微博到处出现广告影响用户的体验,从而降低了广告弹出来的频率。这样的话,在微博的活跃度下降的今天我们实际上能够投放的广告位是相当有限的。而且即使你投了关键词,考虑到别的人也投了关键词。那么大家不同的广告在微博的信息流里面它的展示位是有限的。所以不一定你的关键词能够被优先展示,除非你出更高的价格。

    那大家想象一下微博遇到的矛盾,会不会也出现在朋友圈?现在很多人知道,朋友圈的活跃度目前还在一个增长期,请问这是真的吗?

    就我个人的观察,朋友圈的活跃度最高峰期已经过去了,想想在半年前多少人的朋友圈里是个妈就晒儿子,吃个饭就拍九张图,深夜拉仇恨的人太多了!

    但是很快大家就会发现,每天在朋友圈里面发这些鸡皮蒜毛的或者找一些所谓很深刻的文章。然后关注几百个好友对自己带来的问题是信息负载过大,慢慢地很多人就开始逃离朋友圈,反正我自己的体会就是。最早的时候,我经常通过朋友圈看我几个好朋友转的文章看,现在我已经看不到他们了。

    这种趋势,对于微信来讲,它是可以监测到的。那么我们想一下,微信的对手–微博当它发现它的流量在下滑,那它做的最好的选择是什么?是激活微博的活跃度么?如果你是微博运营者,你的内心是非常清楚的,属于我的时代结束了,我必须尽快地抓住微博的红利,能赚一点是一点,也能得到一个稳定的回报。

    微信显然是一家在产品研发方面做得更好,也更加有野心的企业,但是大家也可以思考一下。即便如此,当微信发现微信公众号,微信朋友圈的活跃度在下降的时候,他能做的最好的选择是什么?

    (秋叶大叔的判断是这样的)首先,我发现很多朋友同意我的判断,朋友圈虽然现在依然是目前最活跃的微媒体,但是他的活跃度已经不如最开始那么疯狂了。当然,如果有人发红包的话或者赶上春节这种特定的场景它依然会爆发,这个我也不否定。

    怎样避免朋友圈的活跃度下滑呢?很多人想到了开发更新的功能,提供更多的场景运用甚至提供一些互动的功能,比如摇一摇啊,来激发活跃度。

    问题是你们想的这些套路,微信想不到么?微博想不到么?死掉的SNS,人人网,博客,论坛,当年那些做网络的人,他们想不到么?

    他们想得到,而且他们也做了很多的努力,因为各位大部分要么很年轻,要么没有真正的做过产品经理。你们会觉得我按照预想的做了就会得到好的结果,真相并不是这样的,我曾经在QQ邮箱上面开展了我的博客订阅,在很短的时间里面,腾讯把我推到了五十五万用户。我曾经非常开心,但是后来我发现,我的博客阅读量每天都在下滑,最后到邮箱里面看我博客的人快速地下滑到接近于零。你们有没有发现这跟微信公众号的轨迹很像。在朋友圈里面是一样的,不管你做什么方式来激发它的活跃度,对于已经体验过新鲜感的人来讲,他不会因此获得更多的新鲜感,除非有特定的话题来吸引他,否则他会选择逃离,逃离之后和人在一起。

    这一点是不可逆转的,你们不知道,但是有一个人知道–张小龙。不要忘记了,张小龙是中国最早玩互联网的那帮人。你们觉得很多的新东西,在他这么多年的经历里面都是他见过无数次的场景。

    所以我想,微信推出广告平台,而且不知道大家注意到没有,他把广告的门槛从八百万降低到八十万,这就意味着拥有实力投放广告的客户非常多。我都想过我是不是应该投放这个八十万的朋友圈广告,之所以没有投的原因是因为我的课程是放在网易云课堂,要想投放的话,必须要通过网易云课堂,我们是没有资格投的。

    连秋叶大叔这样的小团队都想试一试朋友圈广告。那么你们就知道在中国有多少企业有实力投放这样的广告。在朋友圈阅读量本身在下滑的情况下又有大量的广告进来,朋友圈的阅读体验会好吗?不管你怎么努力,广告就是广告!不管你的广告做得多么有创意,那也只会出现一百个烂广告里面出现一个让你眼前一亮的好广告。毕竟出一个好的广告创意是非常难的一件事情,更多要靠运气。

    所以我想,腾讯在朋友圈里面大量的放开广告这件事情给了我一个很重要的信号,微信认为,朋友圈到了收割红利的时间节点。我相信如果朋友圈还在蒸蒸日上高速发展的阶段。他不会这么着急做商业变现,也不会把他的门槛马上从八百万降低到八十万,这是我从商业上做的判断。

    二、个性化内容就能抵抗打开率下滑?

    有人会说腾讯赚不赚钱跟我有什么关系。他卖八百万也好八十万也好,跟我没有关系,错!你们今天晚上参加这个分享。大多都是微信运营者,你们做运营的主要载体是什么?不是朋友圈,而是微信公众号。现在我们都知道遇到了一个很大的麻烦,从2015年开年以来所有的微信公众号的运营者都在互相打听个话题:请问你的打开率是不是下降了?

    没错,在之前的话,我定了一个政策,在我的微信里面,只要有小伙伴的投稿,马上给一百块钱的稿费,另外只要你的投稿阅读量超过粉丝量的百分之五。我另外再奖励一百块钱,我们当时认为这个标准定得很低。基本上会有很多小伙伴有机会拿到两百块钱的稿费。结果真相是多数只能拿到一百块。我自己也统计过,在我的微信后台里面,打开率超过百分之十的文章,基本上是我们自己人写的,我们这些人显然是不会去要这个稿费的。

    现在我们自己的微信都遇到了很大的麻烦,虽然我们的粉丝在增长,但是我们的打开率在下降。为什么会这样呢?这就是我今天要告诉大家的微信公众号打开率背后的两个秘密:

    第一个秘密就是你知道你的微信新增的订阅用户对你的关注周期一般来讲不超过几个月么?

    微信公众号粉丝=铁粉+最近三个月粉丝

    我刚刚写的这个公式,就是想告诉大家,微信公众号里还能看你文章的粉丝,大概等于最核心的一些铁粉。我想很多人的铁粉,也只是个位数,就是你们那几个小编加上你们最近三个月的粉丝。

    明白了这一点,我就可以揭发在微信公众号里面一个一直没有人肯揭穿的秘密。很多微信号跟我们讲,我有一百万粉,我有五十万粉,我只关心他最近三个月加了多少粉,这才是微信公众号最真实的粉丝数量。

    一个微信公众号的商业价值取决于他最近三个月新增粉丝的数量,而不是原累计的粉丝数量,因为他原来的很多粉丝,现在已经不看这个微信公众号了,对这个微信公众号而言,它是“僵尸活粉”。

    网上很多人找我做广告,说我要跟你合作在你的微信订阅号里面投广告,我有38万粉,他们给我的报价是每一万粉丝100-300元。他们说看我的粉丝质量这么高我们报价300元/万粉丝。那这么算起来我的公众号投一篇文章,我可以收他10000元。

    如果让我自己来投的话,我才不会投一万块钱在我的订阅号里面打广告,因为我很清楚,在这个微信公众号里面还经常看文章的人最多只有这个订阅用户的百分之三十。也就是十万人左右,十万人左右的话能够做到百分之三十的打开率,那我的文章阅读量就应该有三万。

    我每天看我文章的阅读量,我发现根本就没有三万啊,每天最多就是一万二一万三,偶尔能达到两万,我都觉得今天应该加个鸡腿。

    这意味着很多微信公众号推送的文章,根本就没有人看。连标题都没有看到,如果我说的你们不信,你们现在打开手机看一看你订阅的公众号,有多少个小红点已经超过了五。

    为什么会这样呢?

    第一个非常重要的原因也就是我跟大家说的第一个秘密。就是微信订阅号的粉丝,要以最近三个月,最多半年的新增粉丝来计算,而不是原来的粉丝存量简单的做对比,当然你的粉丝存量越大,激活的概率越高,仅此而已。

    第二个秘密就更悲哀了,不管是喜欢你的人还是刚刚关注你的人,他们现在统统都有一个共同的行为模式,他们越来越懒得去打开订阅号了,他们已经连把订阅号的那些小红点消掉的行为都没有了。

    大部分朋友都已经不点开了,有个别朋友还会看,也有个别朋友会把那些小红点消掉,但是并没有真正查看文章。那你们要好好的把这两个问题想一下了,第一微信的粉丝只是以新增粉丝的活跃度为准。第二个即便是新增的粉丝,他们也很有可能再也不打开订阅号了。那就意味着我们到底通过什么渠道看微信文章呢?答案是通过朋友圈。

    但如果大家都不看订阅号,是谁把订阅号的文章转出来呢?当你们开始思考这个问题的时候,你就开始意识到微信文章现在传播的一个关键要素就在于谁能够让自己的文章更多更快的进入到你好友的朋友圈里面,你的文章被打开被关注被二次传播的概率就会大大的提高。

    三、比内容更重要的关键是什么?

    大概在前天,全国所有做校园推广渠道的一起到武汉来我们在一起吃饭,他们就问我,我们现在的微信公众号推送了文章,但是好多人没有看,这个问题怎么解决?是不是我们要做一些干货的文章?我现在就跟大家聊一聊,我们今天要说的第三个问题是不是应该做一些干货的文章。

    我们今天讨论的一个起点是这个公众号的活跃粉丝很少,第二我反复强调过很多粉丝根本就不看这个号了。也就是说你在订阅号里面搞标题党搞活动搞福利,很有可能他根本就没有看到。他会通过哪个渠道看到呢?你的朋友圈。

    那我们来谈一谈写原创干货文章有用吗?当然有用,真正写得好的文章,永远是不会被埋没的。但是大家也不得不承认在朋友圈里面充满了大量品质一般但是照样破100000+的文章,你们有没有过这样的体验——很多营销号的文章是抄的,但是一样100000+。

    这意味着什么?意味着人家营销帐号根本就不需要做所谓的原创做所谓的干货,他们只需要把别人做得好的东西改头换面,变成自己的话再讲一遍,他就轻易地可以做到100000+的文章,达到自己的营销目的。

    那你还有什么乐趣做原创呢?对不对?还有人讲现在微信不是在保护原创账号吗,提供原创账号的保护。他是可以保护你的原创。但是,如果你的原创文章被别人转载了,也就是在下面加上一个本篇文章来自于幻方秋叶PPT,并不能保证这篇文章带来的所有流量带来的广告收益都给你啊。

    如果一个营销账号把你的文章拿去转发破了100000+,他作为流量主的话他得到的广告收益全是他的,你一分钱也拿不到。很显然,在利益方面微信还可以做得更好。

    但是我们不能把自己的成功寄托于微信的改进。因为微信作为这么大的一个企业,他要做好一个生态链。他有方方面面的东西要考虑,他注意到订阅号在下滑,他也会注意到打开率在下降,他甚至可能会有数据显示朋友圏有很多人开始活跃度在下降了。他会更多的考虑商业变现的问题,那作为我们来讲,我们应该反过来去思考,在订阅号仅仅靠做原创内容,包括做各种互动,各种福利都不能很好的激活用户的情况下我们应该考虑另外一个问题,到底怎么把我们的文章扩散到朋友圈。

    在东莞,有的女孩子每天起床的第一件工作就是打开一百个甚至两百个手机。然后把他老大告诉她今天到什么时间你把哪篇文章一个个的通过这些手机转发到朋友圏里面。这里面每一个手机上的微信号也许有三千个四千个甚至五千个好友。

    一旦一篇文章被有几千个好友的微信号转发了。每一个微信就相当于是一个小微博,每一个拥有几千好友的微信就相当于一个拥有几千真实粉丝的微博。如果在微博上你拥有一个这样的账号,你的能量大不大?非常大吧?但如果我有几百个这样的微博帮你同时转发一篇文章,那么就会形成在朋友圏里面的什么?刷屏。一旦一篇文章开始反复地出现在你的朋友圈,哪怕一开始你并不准备看他,但是你看到你的朋友圏里面反复的出现这篇文章,标题也非常吸引人,你就会更加忍不住点开他,如果点开以后发现这扁文章还蛮对你的胃口的,你也会成为转发中的另外一员。就这样,100000+的文章完全可以通过控制有粉丝的微信号转发朋友圏,人为制造出来。

    所以有人问,那秋叶大叔你的微信号怎么办呢?我最近在做这么几个工作。第一我现在只要有社群分享,我就积极的安排时间参加,希望各位能够关注我的微信号,我来加点粉。因为粉丝新增的越多,被看到的概率越高。

    我做的第二个工作呢,就是我有在努力地使我的文章写得更加接地气一点,更加让群众觉得喜闻乐见,但是我心里很清楚,我要写一篇100000+的文章仅仅靠提高我写作内容方面的质量是很困难的。除非偶尔我写的东西赶上了热点而且又写得特别好,但这种事情可遇不可求。

    所以我现在能够控制的第三件事情就是我和这些小伙伴呢,在一起吃饭的时候呢,我就跟他们聊了一件事情,我说你们这些小伙伴全部是在各个校园渠道做推广的,你们经常做线下活动,每场活动你都可以吸引五百人甚至一千人参加,你们原来做这个活动的时候,是不是拼命鼓励大家加你们的公众号啊。那他们的答案是肯定的。他们问到底有什么方法可以在这种活动里面帮我们增加更多的微信公共号的粉丝呢?我说错!

    一个人应该明白微信公共号的粉丝根本就不是你营销的目标。你营销的目标是让更多的人通过阅读你微信公众号的文章变成你的销费者。完全可以一个人不是你的订阅号粉丝但是看了你们订阅号传播出来的文章因为喜爱而购买。

    那有人说了大叔你这说了半天,我们不懂呀。我说这么说吧,我需要你们每个人借助线下渠道活动,放开你们的个人微信号,让他们成为你的个人微信好友,你们每个人都是来自于全国最牛的校园推广渠道的90后80后团队,你们每个团队里面都会有十个二十个小伙伴,如果大家愿意让自己的微信好友加到五千人,我允许他重复地加,重复是好事情,因为可以刷屏。

    如果你们这些社团,因为那天晚上差不多全国所有做校园推广的大社团都来了。我跟其中七八个社团已经达成默契了,在今年十月份我们要成立一个五千朋友圈联盟。也就是这个联盟微信群里面的小伙伴必须让他的微信好友超过四千人,如果在这个群里面像今天我们这个群五百人,每个人都有超过四千个微信好友,我发出一篇文章,请你们转发朋友圈,我相信每个朋友圈的好友经过转发以后,至少会影响到20个人看到,因为你们毕竟有四千个好友。如果文章的质量还不错的话,在晚上十点这个时间推荐,被20个人看到的概率是很高的。如果我们有五百个人每个人影响20个人被看到,这篇文章的阅读量不需要订阅号的粉丝,我们就可以达一万阅读量。

    如果这遍文章真的写得很棒,真的让很多人看了很激动,就会形成二次扩散,这二次扩散有一万个人里面的两千个人引爆的话,就足以让他在微信里面一轮轮的传播起来,轻松的达到两到三万的阅读量。然后这些文章会反复地出现在大家的微信朋友圈里面,吸引更多的人点击,那么经过24小时的周期以后,他很有可能达到五万的阅读量,然后谁也拦不住他冲向更高的阅读量。

    现在各位明白了吧。仅仅写好原创文章是不行的,我们必须要通过朋友圈的扩散来实现一篇文章的影响力。而不要再盲目的把自己的运营目标盯着微信加粉,应该盯着如何打造一篇100000+的文章。

    那这样的话,你必须要给自己的微信做新增粉丝的增加,这个还是要做的。但是呢,他不会对你的文章打开率有决定性的影响。第二,你必须要通过某些渠道让自己能够影响和控制的小伙伴不断地拥有新增的朋友圈粉丝,比方说五千个好友,当然代价是有的,什么代价呢,非常简单,这就意味着你的朋友圈再也看不见你真正想看的好友了。你就是一个营销号,但是做营销的人总是要付出代价的,对不对?很多人会问那大叔你为什么加那么多好友,他们哪里是我的好友,他们是某一天要被我刷广告的好不好?每个人加我朋友圈的时候呢,我都公开申明了不要加我,加我就是放广告的,我不会给你答疑的。

    四、社群背后的根本驱动力是什么?

    当然,如何把内容写得更加生动、有趣,让大家喜欢看也是很重要的,把这几点结合到一起,也就有可能做到更好,那么如何更快的做到这点呢,那么现在明白为什么要做社群了吧。很多微信号之所以要建社群,第一个目的就是趁着粉丝对微信号还有新鲜感还比较热爱这个账号的时候,在他流失之前,用什么把他装起来,这个你们都想到的,用社群。

    要把这些很容易流失的粉丝装起来,我们就得给他们定一个共同的爱好,我们叫同好,比方说绝大部分社群,定一个同好就是围绕着某个方向的主题做分享。即使这样的话,大部分社群他的生命周期也是有限的,大概也只有半年的时间,在这半年以内,我们就可以通过在微信群里面发消息发链接。你们知道发链接会导致他们点开这篇文章阅读对不对,这就使我们的每篇文章获得了第二次被感兴趣的人看到的机会。

    我觉得在这些社群里面我们可以影响一些小伙伴,让他们发展成为我们的核心小伙伴,在文章发布以后,他们可以进行推荐和评价。这样会诱导更多的人看和转发到朋友圈。而一旦大家都在一个群里面呢。我们就可以安排一些小伙伴,主动的引导大家成为他的好友。

    现在知道了吧,我通过每一次社群分享,都希望大家加我的小伙伴,因为我的朋友圈已经加满了五千个人,不能再加了。但是我还有很多很多小伙伴,我想把他们拉过来,将来有机会对他们投放广告。所以我就请你们加我的小伙伴为好友,加小伙伴的话你们可以看到我微信上的最新文章,他会转发到朋友圈的,除了转发到朋友圈的微信文章,然后大家有什么问题想联系我又没有办法直接联系我,也可以通过他转达。

    但是说来说去有了社群以后,他才能够把他的名片很方便的放进来,然后让大家来关注。我们做过测试,一次比较好的诱导,比方说就今天这个群里面有500人,蔬菜小伙伴是我们六九核心群的小伙伴我一般也不会乱推荐人的,在我的信任背书之下,至少可以加50个微信好友。

    我们今天晚上的小伙伴现在可以理解为什么有的人要建社群,像大叔这样的要在社群里面刷存在感,背后的真相其实说出来非常的不堪,我们就是为了刷脸呐,刷脸就是为了将来有一天能够把我们的产品和服务用你不反感的方式让你看到,因为订阅号已死,要害在于谁能够占领朋友圈谁才是赢家。

    这就是我今天晚上给大家分享的内容希望对你们有启发,也许我所讲的都是错的,最重要的是你要学会用自己的眼睛和数据来观察。

    >>>>问答环节

    @红雷

    Q:公众号流量下降,朋友圈流量下降,那么流量都去哪里了呢?

    A:其实流量一直都在。只不过现在各种应用越来越多有今日头条这种新闻媒体。而且网上有热点事件爆发的话,大家还是会去微博的。像今天大家要看股票,很多人还是会去门户网站的,并不是流量消失了而是现在进入到一个分众的时代。每个人的注意力都会越来越碎片化,越来越个性化。靠一个大的社区把所有人的流量都抓进来,其实这个时代已经过去。

    实际上我有时候做一些分享我根本就没考虑过用微信公众号我甚至用今日头条。最进我们的小伙伴小八,她的新闻被今日头条首页推荐。阅读量直接就超过了100000+,难道这不是我的品牌传播吗?为什么一定要死守着订阅号了?做营销的人最笨的就是本来是你在用这个号最后却变成了号在玩你。

    @李开心

    Q:运营公司的服务号推送及时,但是阅读量仍然不高,大叔有什么高招吗?

    公司的服务号一般应该怎么定位比较好?推送产品?推送干货?

    A:服务号其实你们真的应该学习一下招商银行,招商银行对他所有的用户做了详细的定义。每天通过服务号给不同的人推送从不同的促销信息,而且这些都是经过精心设计的,尽量不会让客户反感。我们只要稍微思考一下在服务的过程中我们存在的大量不能让客户满意的地方,如果这些能够跟微信结合起来,他就会创造价值。而现在很多人根本就不懂得什么叫产品设计,如果把这个展开就是一个大话题,显然不是我们今天所能讲完的。

    @Nina

    Q:请问大叔,预测下朋友圈寿命有多长?之前的代购微商已经让用户对朋友圈没好感,这样的硬广软广在朋友圈横行后,能维持多久?

    A:朋友圈的寿命比你想象的长多了。朋友圈再怎么下滑也不会死掉就像微博一样,很多人已经不玩微博了但是微博也不会轻易的死掉。它只是回归到了大家认为他应该有的常态。只能说朋友圈的红利期已经结束了,最开始做微信订阅号也比较容易加粉,然后在朋友圈做微商也比较容易有效果,现在这些都很困难了,它只是回到了该有的常态了而已。

    @王长庆

    Q:我想请问大叔,既然朋友圈的热度已经在下降,那么一旦朋友圈被越来越多的广告刷屏,岂不是会加速朋友圈的死亡?如果朋友圈都死了,那么订阅号还有存在的意义吗?

    A:朋友圈热度下降然后大家都拼命的发广告,然后在里面嵌入广告,那不是朋友圈会死得更快吗?没错,营销账号为了自己的目的从来不考虑整个生态的建设,真正考验的是,腾讯的智慧,但是这是一个很难的问题。

    @君君

    Q:当大家的朋友圈充斥着各类链接广告的时候出路又在哪?就算是好文章也会淹没在大量的一般的文章里。

    A:现在广告信息这么多,就算我写了一篇好文章也会被淹没,那我想说的是真正的好文章只会在传播的过程中被放大,不会轻易的淹没的,我们不得不承认那些100000+的好文章,其实还是非常用心的。

    来源:微互动(wihudong)


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