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如何摆脱以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值

9妹 /2019年04月24日 09:39/ 分类:运营/阅读:2275
“单纯以粉丝数,来衡量一位抖音达人的价值,这不公平。”在“智D有升”2019抖音营销推介会现场,抖音营销全国负责人王丁虓这样告诉我们。王丁虓解释道:“有些达人粉丝量不及头部,但内容更垂直,有专业的营销背景...

单纯以粉丝数,来衡量一位抖音达人的价值,这不公平。

 

在“智D有升”2019抖音营销推介会现场,抖音营销全国负责人王丁虓这样告诉我们。

 

王丁虓解释道:“有些达人粉丝量不及头部,但内容更垂直,有专业的营销背景,更理解商业信息的表达,很难说谁的价值就一定比谁大,不能单纯以粉丝数量论价值。”

 

王丁虓之所以这样说,是因为以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值,几乎是目前短视频行业的通用做法。而短视频,正成为数以亿计中国用户获取内容最重要的方式。

 

根据Quest Mbbile 2019年2月的数据显示,从占用时间来看,短视频已经超越“手机游戏”,成为仅次于“移动社交”的第二大应用。“短视频时代正在以不可逆的形势到来,重构移动互联网格局。”王丁虓说道。

 

过去这一年中,抖音创造出一条陡峭的用户增长曲线。截至2019年1月,抖音国内日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿。

 

用户的注意力在哪,品牌营销的阵地自然挪到哪。在这股短视频的大势里,每个人都能感受到抖音制造“爆款”的能力。

 

比如,各种火爆的抖音挑战赛。根据平台公布的数据,2018年,一个简单的#我就是“控雨”有术#的话题/挑战赛,所有参与进来的用户视频,创造了150多亿播放,成为年度最热门的挑战赛之一。

 

因为挑战赛的高活跃度,许多品牌也积极加入进来。

 

根据抖音官方公布的数据,去年,小米手机在小米9新品发布期间,通过挑战赛成功拓宽了粉丝圈层,收获更多“非典型”米粉。例如,参与小米挑战赛 #百万寻找战斗天使 的用户63%是女性,她们并非传统意义上崇尚“技术、科技与发烧”的米粉。


如何摆脱以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值


线下品牌也在利用挑战赛和POI结合,把“线上话题流量”引导至“线下门店转化”。例如,屈臣氏的挑战赛话题#2019做自己美有道理 ,视频总播放量达26.9亿,参与视频数31.8万,引导带来的线下核销率90%。

 

抖音的“爆款能力”还体现在多个维度:去年,最热门的视频,来自迪丽热巴一个搞笑的变脸视频“真的假的啊”,创造超过3亿次播放;最热门的贴纸则是“分三屏”,被使用超过4700多次;最热门的音乐,那首很多人耳熟能详的《小星星》,总计被使用1700多万次……

 

一方面是高速增长的用户,一方面是蓬勃的达人创作生态。如何让品牌从中获益,做出更好的内容营销?这是每天都摆在抖音商业产品团队面前的问题。



当日活超2.5亿

给营销带来的最大挑战是什么?

 

抖音官方公布的信息里,几组数据引起我们的关注:

 

一个是达人粉丝普涨。根据巨量引擎营销中心抖音短平台数据,截至2019年4月,抖音有超过4000位达人粉丝量达到百万级以上,同比增长625%;粉丝量在10万-100万的达人数量超过6.5万,同比增长730%,粉丝量1万-10万的达人超过59万。


如何摆脱以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值

数据来源:巨量引擎营销中心 抖音短视频平台数据 2019年4月


一个是内容的多样性。在2018年的视频内容标签中,生活随拍、美女、图文控、小孩、游戏录屏……牢牢占据着头部。而到了2019年,头部内容增幅最快的,则是和职场、穿搭、好物推荐、企业号、知识类相关的内容。比如,随着抖音内容越来越多元,知识教育类内容的播放量,比去年同期增长了7倍。

 

资深用户可以明显感受到,一年来抖音内容的不断进化。从过去以“炫酷技艺”“美好感官”和“轻松娱乐”为主的生态,不断地向美妆、母婴、科技、二次元、游戏、美食、旅游……深度垂直领域演化,涌现出像李佳琦、多余和毛毛姐、颜九、燃烧的陀螺仪、末那大叔等丰富的达人。


如何摆脱以“粉丝量”来衡量某个账号和网红的价值


如此蓬勃和瞬息万变的生态里,内容营销如何适应新的抖音内容和达人生态的变化?抖音的营销逻辑是,将“泛娱乐达人”的广泛影响力和“垂直类达人”的深层触达结合。


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