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为什么别人家的品牌 不打广告还卖得这么好

9妹 /2018年05月30日 15:36/ 分类:运营教程/阅读:2104
有些品牌很有意思,在市场上并没怎么见到它打广告,但确成为了我们生活中的知名品牌,不少还是家喻户晓的大牌。这些品牌有哪些?星巴克、宜家、无印良品MUJI、ZARA、海底捞……当然,这里所说的不打广告并不是指完全...

  有些品牌很有意思,在市场上并没怎么见到它打广告,但确成为了我们生活中的知名品牌,不少还是家喻户晓的大牌。

  

为什么别人家的品牌 不打广告还卖得这么好


  这些品牌有哪些?星巴克、宜家、无印良品MUJI、ZARA、海底捞……

  当然,这里所说的不打广告并不是指完全不做品牌推广营销,比如说宜家的不少片子都非常棒、无印良品的“地平线”系列平面广告堪称经典,只是比起它们的名气,比起麦当劳、宝洁、可口可乐这些同样的一线品牌,你很少能在媒体上看到它们的广告(主要指硬广)。

  为什么这些“别人家”的品牌,不打广告还卖得这么好?

  仔细回想一下这些品牌,你可能已经发现了一些规律……没错,这些不打广告的大牌基本上都是线下大牌,有线下门店,而且基本都是自营。不过别急,我们就先从普通用户的线上线下购买行为说起……

  对于线上购物(电商)而言,用户的购买行为路径一般是这样的:

  在品牌方不投广告的情况下:搜索品类-筛选对比-下单付款

  若品牌方投放了效果广告: 点击广告-进入商详页/活动页-下单付款

  若品牌方投放了品牌广告:看到广告-搜索品牌商品-下单付款

  发现没有,对于更加依赖线上销售的产品,打广告能够有效降低用户购买的流失率,促成产品销售成交。

  对于线下购物而言,用户的购买行为路径一般是这样的:

  若品牌方没投广告:想买东西-筛选对比-下单付款

  若品牌方投了广告:看到广告-去找广告商品-与其他商家对比-下单付款

  (上面的用户路径都是简化过的,真实情况会比这个复杂很多)

  对于线下的购物行为而言,不管你有没有接收到广告,用户都会进行产品对比。也就是说在这个情况下,用户流失的风险依旧很高。现在你可能发现了,线上和线下购物不同的一点是:线上商品的对比比较麻烦且并不直观,线下商品对比非常直接且难以避免。

  相信在淘宝上购物过的人都应该会有类似感受,从对比商品的价格、型号、参数,到用户评论、买家秀,整个筛选对比过程是极其耗时且繁琐的。而对于线下店不同,太平洋咖啡就开在星巴克边上,整个商场同品类的门店都摆着一起,相当于货架上的货物,让用户非常方便的对比选择。

  也就是说无论如何,线下消费品牌都免不了与竞品比较,线下消费处于一个“强竞争”的环境中。打比方说,太平洋咖啡打了好多广告,好不容易把你吸引到店门口了,你过来一看旁边有家星巴克,就想反正就是想喝咖啡嘛,选个逼格看上去高点的,于是果断去了星巴克~

  那么你可能会问,为什么同样很少打广告,星巴克的逼格就高一些呢?为什么同样很少打广告,为什么宜家就被大家喜欢呢?

  首先,对于线下的“强竞争”环境,线下门店其实就是最好的广告。

  购物场所是自带精准流量的,而线下门店的铺排就相当于货架上的商品被用户对比选择,这时候门店装潢的差异化,就能最大地吸引用户的注意力。

  光从装饰风格上,我们就能很明显地区分无印良品和其他百货店,当然这也是品牌视觉符号系统的衍生了。门店的装潢相当于货架上产品的包装,区别于同品类商品的包装能够更加吸引用户关注。

  当然,除了门店装潢外,门店数量也是个重要因素。某些线下资源是稀缺排他的,数量其实是个重要指标,一个购物商场,引入了沃尔玛就不会引入家乐福,数量也决定了品牌吸引用户注意力的能力。

  其次,这些很少打广告的大牌们,都具有很明显的产品差异化特征。

  这些大牌们,即使去掉logo,你也能轻易地分辨出品牌,它们的产品、服务与品牌已经深度结合了。

  你光看就能看出无印良品的产品与其他品牌的不同;也许你喝不出星巴克与太平洋咖啡的差别,但你从进店到出店的整个流程体验下来,你就能感受到两家咖啡店服务的不同、品牌特质的不同。但你若不看商标光喝可乐,可能还真喝不出可口可乐和百事可乐的区别。

  也就是说,这些低调的大牌们,产品具有足够的差异化优势及壁垒,而这个优势往往是产品和服务本身带来的,其次才是品牌赋予的情感认同。而这些产品与服务本身的差异化,其实本身也体现了品牌公司整体的综合能力。无印良品的工业设计,绝不是其他百货品牌请一个好设计师能随便达到的,更多还是与品牌底层价值观、品牌整个产业链能力优势紧密相连的,其他人还真无法简单复制。

  而对于较为标准化的大牌产品,对于与用户接触较浅的大牌产品,我们便能经常看到硬广的投放,它们集中在快消日化行业中,如可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华旗下产品等。

  一方面这些品牌产品购买频次高、上新快、单价低、竞争大,需要不断唤醒用户;另一方面这些品牌产品差异化不明显,需要品牌和定位去赋予更多的差异化价值,占领用户差异化心智资源。

  最后,我们比较少看到的广告,可能只是硬广而已。

  像星巴克、海底捞、无印良品这类品牌确实很少在媒体上投广告,回想一下,如果你见过无印良品著名的“地平线”平面海报,那很可能是在门店里,或者媒体把它作为广告案例来报道展示。

  但千万别误以为这些品牌不会做广告,他们可能是个事件营销、内容营销的高手,利用口碑、社交分享、软文、公关、事件等方式,不露痕迹地让你接收品牌信息,只是他们较少在媒体上投放硬广而已……

  事实上,星巴克和海底捞们都是营销大师,细心留意一下,它们的内容推广、KOL合作其实不在少数,而真正不打广告的大牌可能也只有老干妈了吧……

  最后说一下,不同品牌有不同品牌的传播策略,只有在不断的实践中调整、总结,才能找到最适合自己的套路。


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