运营圈的尖子生是怎样用产品思维做内容运营的

　　内涵段子永久封停、奇葩大会2下架、抖音评论清空，一则监管部门的整改通知，再一次把内容推向互联网热议的风口浪尖。

　　毋庸置疑，在这个内容为王的移动互联网时代、想用耸动人心的标题、简单粗暴的内容获取流量，将会变得越来越难。对内容运营从业者而言，如何把内容做的好且得当，将成为巨大的挑战。

　　产品大神梁宁在《产品思维30讲》开篇提到，产品能力是每个人的底层能力。每个人的人生是自己的产品，每个人手头的工作也是自己的产品。

　　其实，产品思维同样可以应用在内容运营上，都是以用户驱动为核心。内容运营亦是向用户展示产品价值的最佳途径。

　　因此，这篇文章不会讨论定位风格等认知层面的内容，只从业务层面探讨，将产品思维应用到内容运营上的方法：

　　定目标：为何而做(机会判断)

　　定用户：为谁而做(用户画像)

　　定策略：如何去做(好的切入点)

　　第一、定目标：为何而做(机会判断)

　　点线面体是曾鸣教授在《智能商业20讲》中提过的理论(不了解的人可以自行搜索)，梁宁在《产品思维30讲》又将其做了扩展解读。

　　梁宁援引360的例子：首先是体的选择，360之所以能够打败瑞星，是看到了互联网大趋势。而360从最初免费安全的点入手，快速变成一个安全平台，接着变成流量分发平台，才成就360的三级火箭战略。

　　了解点线面体的思考结构，对内容运营的帮助就是，能让目标更加清晰明确。

　　首先，明确产品所处生命周期阶段，找到内容运营合于大势的体。比如产品启动阶段，内容运营的重点是维护种子用户。到了成长期，就要关注用户的留存和活跃。

　　确定内容运营要提升的指标，接下来要分解这个指标的提升维度，这就是面。

　　假设一款处于成长期的陌生人社交app，要通过内容运营提升用户活跃度。围绕活跃度的维度，既可以是用户在线时间的长度，也可以是用户打开应用的频次。不同维度指标的提升，对内容运营有不同的要求。

　　比如得到的内容运营，为了提高用户的打开频次，除了每天20分钟听书，其他内容长度基本保持在5分钟音频，便于用户随时打开、碎片化阅读。

　　在延长用户在线时长上的内容运营，主要体现在留言区。以专栏为例，一方面，专栏作者会鼓励读者，把对文章的思考写在留言区，并呼吁读者相互查看。另一方面，专栏会采用一些激励措施鼓舞用户多留言，专栏作者会给予点评，双方就内容形成互动。

　　围绕一个指标，面对不同维度采取的不同的手段，就是内容运营的线。内容运营的点，即是找到合理的切入点。(见第三部分)

　　定目标的具体步骤和要点，可以参考《OKR工作法》。

　　第二、定用户：为谁而做(用户画像)

　　梁宁在《产品思维30讲》给出两套非常实用的用户画像(具体内容请自行查找)：

　　第一套用户画像：羊群与草地

　　第二套用户画像：大明、小闲和笨笨

　　我对两套用户画像的理解是，第一套画像的重点在用户和产品之间的关系，第二套画像的重点在对用户群体的描摹。

　　至于两套画像如何使用，我的看法是，具体情况具体分析。

　　所谓的具体情况，就是回到产品这个原点。先判断产品当前的生命阶段，随后分析产品和用户的关系，描摹用户群体。

　　启动阶段的产品需要的是种子用户，这时候的产品和用户是相互试探的关系，更适合使用第一套用户画像。产品是草地，种子用户是第一只羊。这只羊在草地上玩的好不好，决定了产品是生是死。

　　比如，小米的第一只羊，就是最初泡论坛的米粉。得到的第一只羊，就是从罗辑思维公众号迁移过来的罗胖粉丝。

　　当产品进入成长期，说明第一只羊在草地上生活的很好，羊群开始繁衍扩展，这时候的重点就是维护头羊，让头羊带着整个羊群一起玩。

　　比如，淘宝上的网红店，不同领域的自媒体KOL，就是各个羊群的头羊。

　　那什么时候用第二套用户画像?我认为，任何关于用户的假设，都可以使用第二套用户画像。

　　比如，京东关于用户的假设，是需求明确的大明群体。小红书关于用户的假设，是需求可有可无的笨笨群体，特别是其中的女性用户。微信关于用户的假设，是没有消费需求的小闲群体，只想打发时间。

　　了解产品的用户群，首要就是明确产品服务的核心用户是谁。其次，确定产品所处生命阶段，明确内容运营的目标群体是哪一类。

　　具体的用户画像，可以从动作行为、身份角色、心理价值观等层面分析。

　　第三、定策略：如何去做(好的切入点)

　　梁宁说，痛点、痒点、爽点都是产品机会，是能戳中用户需求的好的切入点。

　　痛点：恐惧心理，利用用户的某种”怕“。

　　爽点：提供极致体验，让用户即时满足。

　　痒点：制造小惊喜，俗话说经常撩一下。

　　内容运营也是如此，要让用户对内容有感觉，首先内容要能够满足用户的功能需求。在此之上就是让用户感觉到痛、爽、痒，促使用户对内容产生依赖和信任。

　　痛点在内容运营上的应用，常出现在推广促销的场景里。

　　比如，新世相在公众号上卖《金圣叹选批唐诗六百首》，很快就被抢购一空，利用的就是怕别人都买得到就自己买不到的心理。

　　再比如得到的精品课提价促销，是一个非常经典的案例。别人家的产品促销都靠降价策略，而精品课从原来的9.9元涨价到19.9元，还能新增2万(没记错的话)多名付费用户。

　　本来9.9元就可以买，等到涨到了19.9元再买，就会觉得吃亏，利用的就是用户怕买贵了吃亏的心理。

　　爽点就是用户感到愉悦就爽了。懂球帝在国足世预赛出线时的一连串内容运营动作，就充分运用了这一点。

　　从推送消息到app开屏画面，从懂球帝首页到论坛帖子，里里外外洋溢着国足出线的自豪感。用户感同身受，自然感到愉悦，用户觉得非常愉悦内容运营的目的就达到了。

　　当晚懂球帝的服务器不断崩溃，就是最好的证明。

　　痛点和爽点的使用策略，在内容运营中已经屡见不鲜。而另一个能够打动用户的痒点，却是刚刚兴起不久，目前在产品的应用中还不算广泛。

　　梁宁在提到痒点时说，韩剧《来自星星的你》打动她的原因就是，都教授身上有很多让人心动的痒点，满足了一个女生对于爱情的美好幻想。