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看着papi酱、咪蒙们眼红了?未来的微信公众号还有红利期吗?

  • 2016-08-09 18:31:14
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      摘要:所以在平台推出之前先研究研究其他同类型的公号玩法,从而制定自己的差异化战略,在同类型的平台中,做到让人耳目一新、眼前一亮,避开正面的竞争对手,从侧面或背后出奇制胜。

    看着papi酱、胡辛束和咪蒙们眼红了?未来的微信公众号还有红利期吗?

      最近有很多朋友问我,现在从0开始运营一个媒体属性的微信公众号还有机会吗?我相信这是很多有志于运营公号的朋友感兴趣的话题,看到别人从公号中尝到了甜头,那颗躁动的心久久无法平息,一个个看似门槛很低的公号都能获得资本的青睐和认可,像papi酱和胡辛束;一篇篇分分钟10万+的文章到靠着软文植入就能月入百万,像咪蒙和关八,心不痒是假的。

      所以对于从0开始运营公众号是否还有机会这一问题,我觉得应该从两个角度去分析,一是入门级玩家的角度;二是高级玩家的角度。

      入门级玩家

      这里说的“入门级玩家”指的是没有媒体经验、也没有内容积累的个人或团队,所以对于入门级玩家来说,现阶段从0开始运营一个新公号的难度是非常之大的,因为公号的红利期早已经过去了,现在已经开始进入黄昏期了。

      很多朋友可能会问,过去很多人也没有媒体和内容的经验啊!他们靠H5、小游戏、活动、福利获得了第一批用户,快速拉动粉丝的增长,但这是过去,未来如果想用H5、小游戏、福利和缺乏创意的活动来拉动粉丝增长显得乏力和存在风险。

      说到风险,最典型的案例就是前段时间柏拉图app微信订阅号被封杀的事儿,我相信很多朋友都被这个输入姓名和生日,就能生成一张属于你的性格标签的图片刷屏了,据说一晚该订阅号增粉达到200万,可是第二天就被微信以诱导分享为由被封了,一夜之间化为乌有,所以开发H5增粉同样存在着危险。

      所以对于入门级运营者来说,当活动福利的优势不再明显,又缺乏内容等相关经验的积累,所以从0开始做一个新号还是存在难度的。

      高级玩家

      这里的高级玩家指的是有丰富的媒体经验积累和写作经验的个人或团队,所以对于高级玩家来说,从0开始运营一个新的公号相对来说是比较简单的。

      前段时间由新世相等平台发起的“4小时后逃离北上广”就是一个典型的从0到1的增粉案例,据官方数据报道,该活动全天微信转发超百万,增粉超10万+,这场通过有趣的内容和活动获得吸粉和增粉的营销无疑是成功的。

      那为什么他们能从0开始快速的增粉呢?其实在4个月前,拥有50万粉的“世相”公号被微信封号了,于是4个月后通过营销重新找回丢失的粉丝,他们的高级就体现在有基础、有沉淀和丰富经验上,所以对他们来说重新做一个新号难度并不大。

      然而,92年出生的胡辛束也是如此,50万的用户量,天使轮后股值就达到了3000万,凭什么一个只有几人,且以贩卖少女心自居的团队就能轻轻松松享受内容的红利,似乎有点儿不公平,但仔细一看,人家胡辛束可是个小网红啊,2013年3月胡辛束因网络自创漫画《我心中的10%先生》在人人网走红,后出版了书籍《我想要两个西柚》。

      讲这个案例我想表达的一个观点是什么呢?其实就是“积淀”,如果没有三年前漫画的走红积累和内容创作的积累,今天的结果也是未知。

      对于很多创业者来说,这个时代,基于公号的内容创业确实是一个很好的方向,但大家也别忘了,公号内容创业的本质依然是媒体属性,也就是说运营公号离不开持续的生产内容(文字、图片、漫画、音频、视频、直播等)、离不开运营团队的专业素养,如果离开了这两个要素,内容可能就不叫内容创业了。

      对于入门级运营者来说,除了以上说的媒体经验和内容积累外,你觉得还有哪些因素阻碍了入门级运营者从0开始运营一个新的公众号?对于这个问题,我觉得还是应该从两个层面去分析,一是宏观层面,另一个则是微观层面。

      从宏观上来说:各行业公众号已经接近饱和

      微信公号经过四五年的发展,各领域的公号基本已经接近于饱和、稳定,而且每个领域都有各自的大号,创业领域有创业邦、36Kr、亿欧网、虎嗅网等;娱乐领域有橘子娱乐、芭莎娱乐、腾讯娱乐等;财经领域有吴晓波频道、熊猫财经等,至于各大城市的有个大城市的大号,校园的又有校园的大号。整个微信自媒体的市场份额已经被瓜分的差不多了,如果再出现一个毫无特色的同质化号,可以说是多余的。

      当然,如果你的公众号能与同质化平台形成差异化,能让用户耳目一新、眼前一亮,那你还是会有机会的。

      Papi酱就是其中一个案例,不管是现在还是过去,做搞笑娱乐视频的人有很多,套路基本都一样,但是2016第一网红papi酱的搞笑视频则是从另一个角度切入,单一的室内场景,一个人,不断切换镜头,变声且语速加快,与其他搞笑视频相比明显上了一个档次,而且差异化非常显著,更重要的是让人感到意外,惊奇,过去这种变声的玩法很少人玩,所以形式上就吸引了很多人的目光,也很快脱颖而出,差异化是他获得成功的因素之一。

      所以在平台推出之前先研究研究其他同类型的公号玩法,从而制定自己的差异化战略,在同类型的平台中,做到让人耳目一新、眼前一亮,避开正面的竞争对手,从侧面或背后出奇制胜。

      公号推出置顶功能,去掉关注投票功能

      微信公号的注册量已经超过了2000万,鉴于此,前段时间微信又出了一个新的政策,对于用户喜欢、认可的公众号可采取置顶,其实这已经在说明公众号已经开始进入筛选期了,在目前行业公众号的打开率不足8%的情况下,通过置顶来支持和扶持优质公号,对于一般的、可有可无的公号则直接甩掉,或直接淘汰处理。

      其实,我们还可以将目光回归到2016年5月15日,这是一个很有趣的日子,这一天,微信悄悄的把关注投票的功能下架了,未来投票这个功能它仅仅只能投票,而对于想通过微信自带投票功能来获取用户关注的运营手段基本已经是不可能实现了。

      所以对于入门级运营者来说,在没有任何积淀的前提下,想运营一个新公号,难度不可小觑,即使是通过免费送一些酒店、旅游景点门票的活动来吸引粉丝关注,效果也并不乐观,换句话说就是微信公号已经关闭了公号入门级玩家的大门。

      网易、UC、头条推出媒体号抢占市场

      眼看着网络上大部分的内容都出自于微信公号,来自于朋友圈,内容创业可谓越来越吃香,越来越多的作家作者也都加入到微信公众号的内容分发行列中来,这时,同样是在生产内容、做内容优化推荐、以内容为生的网易、uc和今日头条等客户端越来越感到不安,当所有的内容都聚集在微信上的时候,其他内容平台所面临着的威胁和压力是不言而喻的。

      于是网易推出了网易号、uc推出了uc自媒体、今日头条推出了头条号,所以当所有的媒体客户端都在推出自己的自媒体时,无疑搅局者已经出现了,让原本以微信公众号为核心的自媒体、内容变得越来越分散,用户的注意力也越来越分散,每个平台都在抢占用户的注意力。

      所以对于很多运营者来说,真不知道从何开始,似乎每个平台都有其优势和发展潜力,头条也有两三亿的用户啊,虽然比不上微信,但这个用户数也不是一个小数目,所以很多平台除了做微信公号,还将内容在头条号、搜狐、百度百家分发,他们也是在借助渠道抢占用户的注意力,也生怕丢失任何机会,和错过任何红利。

      总的来说,因为搅局者的加入,用户对微信自媒体的聚焦没以前专注了,获取信息的途径和渠道也不单单是微信了,面对着这么多渠道,想从0开始运营一个新的公号,成本也越来越高。

      从微观上来说:微信用户开始进入疲劳期

      公众号的红利期在2013年,也就是三年前,在行业一片空白的情况下,随意发一些文章都能获取很大关注,这是微信用户大批量涌进的时候,任何信息都变得有趣、好玩、富有新鲜感,但是经过两年多的积淀,微信基本囊括了大部分的移动端用户,泡了两三年后微信用户后发现到处充满着套路,标题党、转发抽奖、微商分销、新式鸡汤文,都是套路……

      同时,这一两年来微信功能也基本没有太多的更新,除了春节红包新玩法,和年初提出应用号的概念后,似乎也没啥动静,所以用户已经对公众号和朋友圈的新鲜感渐渐淡化,甚至进入了疲劳期。在疲劳期中,用户采取的措施就是拒绝和回避,这是来自用户的疲劳。

      如今,很多人基本都已经不用朋友圈了,因为随着微信好友的增多,朋友圈里的垃圾信息越来也多,以前早上起床,朋友圈基本能刷到底,但是现在早上起来或上班路上刷朋友圈的时候,刷了两下,根本就没有看下去的欲望,一眼望去都是套路。

      然而,据微信官方数据显示,40%-50%的公众号阅读量主要来自于朋友的分享阅读,所以没有朋友圈的公众号,从0开始运营新公号,你得到的都是满满得打击,发出来的文章没人看。

      专业媒体人的转型介入

      乍一看,罗辑思维、一条、大象公会、吴晓波频道、熊猫财经、关爱八卦成长协会等所谓的大号基本都是传统媒体转行过来的,很多人以为新媒体是90后、年轻人的天下,其实不然,90后虽然想法新颖、脑洞大开、玩法多样,但在传统媒体人面前只能用略懂皮毛来形容,真正能玩大、敢玩大的还是这些有十几二十年媒体积累的老司机!

      年轻人在内容上的沉淀实在是太少了,尽管92年的胡辛束也是90后,但像她这样能获得用户和资本认可的也真不多。

      这么多年来,其实媒体一直没有变,从纸媒到收音机,从收音机到电视,从电视到互联网(博客)、从博客到微博,再从微博到现在的微信公号、直播等,所以不管是音频、视频、报纸、图片还是直播,内容一直没有改变,而改变的只是随着科技、互联网的进步、移动终端的普及,形式在发生变化,或者说是传播渠道在变化而已,所以紧跟时代步伐,抓住媒体的本质,抓住渠道,机会永远都在。

      所以,从0开始运营一个新公号,我们要面临的挑战不仅是同行,还是传统媒体人,可谓四面埋伏。

      对优质内容的要求更高

      前段时间,一个跨省跨市的地区性媒体“南宁圈”在深圳晚报头版投了一个广告,相信很多业内人士都看过了,就是“不懂为什么就是突然想打个广告”的文案,据说该团队人数就高达100人,年营业额6000万。

      每天推送8条推文,生产的内容都是围绕着广西、南宁,就一个地区号,100多人在运营,可见做好内容、做好服务根本就不是一件容易的事儿。

      人数虽然不是优质内容的必要条件,但却是优质内容的基本保障,写作这种活儿,干久了谁都会累,但是如果能常碰撞、头脑风暴、开采编会,我相信能更好的激发作者的灵感,写出更好的内容。

      作为一名创业者、主编兼专栏作者,其实我深知一个月能挤出来的时间也就只能写几篇文章,首先灵感不是说来就来的,其次经历、阅历也有限,有时候你想写也写不出来,时间更不用说了。

      所以对于入门级运营者而言,如果不能持续生产优质内容,从0开始运营一个新的公号难度非常之大。

      以上是入门级运营者在从0开始运营一个新公号中可能会面临的阻碍点,既然有这么多的阻碍,是不是就真的没有机会了呢?当然不是。

      作为3年多新媒体运营经验的行业从业者,我总结出了三点从0开始运营一个新公号的心得。分别是:持续性;积累沉淀;炒作营销。

      什么叫持续性?

      持续性指的是一个运营者持续学习、公号持续运营和持续提供价值,现在很多人都有一夜暴富的心态,什么项目、什么事情都想一蹴而就,但事实并非如此,投入和产出虽然不能形成正比,但如果没有投入,就别想着有好的产出了。

      顾名思义,持续学习指的就是持续学习同类型平台的运营模式、写作模式和学习行业内知识,提高自己的行业认知。

      持续运营就是指推文的定时更新,公号比较忌讳的是初期的不定时更新、没有规律的推送,如果你没办法做到每天都更新,你要跟用户说明每月或每周定时更新一次。

      当然,如果你是行业牛人,像李叫兽、雕爷,你可以这么玩,想啥时候推就啥时候推,因为人家是行业专家,其实人家李叫兽在公众号底部还标明“每周二晚更新”呢,作为初期运营者,保持每天、或每周定期的更新还是挺重要的,不然给用户留下的印象就是这公众号可能快运营不下去了,打心里就对你的公号不会有太大大好感,当然了,这是建立在你想运营好这个公众号的基础上。

      定期更新固然重要,但是持续提供明确的价值才是核心和根本,尽管你每天更新,但提供的都是一些垃圾信息,对用户没有产生任何价值,那也是没有意义的。

      上次有个粉丝跟我分享,她除了喜欢看我写的内容外,还很喜欢看迷蒙的推送,迷蒙写的每篇推文,她都会点开进去看,而且看的非常嗨、非常过瘾、能产生强烈的共鸣。

      papi酱也是一样,他们的价值点就是让用户看完后开心一笑,爽,说的真对,所以这里要特别强调的一点是公众号提供的价值必须是明确的,不能模糊。

      什么叫积累沉淀?

      很多南方的年轻人朋友应该对“我要what you need”公众号都有所耳闻,这是一个由暨南大学的学生做的微信公号,我记得13年我们开始做公号的时候,他们也开始运营what you need,刚开始看他们文章的时候,文笔还是挺稚嫩的,但是经过了一年前的换号、经过三年来的积淀,我要what you need 的每篇文章的阅读量基本都超过了10万+,现在每当跟朋友谈论公号时,都会把它当成是案例分析,这三年他们只在做一件事情,就是每天写好一篇文章、审核好每一篇文章,不畏惧从0开始积累。

      讲这个案例就是想说明初期创业者积累沉淀的重要性,刚开始你可以什么都不懂,但是只要项目有需求,能解决问题,那就是有意义,只要坚持下去做就会有一个结果。

      如果你的公号做的还不错,有一部分的用户群体,那就坚持下去做,不要怀疑,一年后你就知道正确与否。

      什么叫炒作营销呢?

      炒作营销指的是通过讲一个超出用户预期或让用户意外的故事,可以是活动、可以是事件营销,以此来传播你的平台,让用户想到这个营销事件就能想到你。

      我有个朋友,去年拿了100多万人民币的投资,做的是创业媒体,其实这一行做的人很多,这是众所周知的,而他们内容的主要传播渠道是在微信公众号,他们做了挺多原创内容,我觉得做的挺好的,但是很遗憾的是,做了一年他们的头条阅读量依然是1000左右,这个数,我觉得还是挺低。

      观察了这么久,我觉得一个很重要的原因就是这个公号基本没有做过进准的营销活动,在持续提供价值后,没有通过策划一两个大型活动把平台、品牌、价值炒起来。

      新世相就是一个通过活动事件营销炒起来的号,一天吸粉100000+,其实即使数据不完全真实,打个5折,也有50000,其实他们的这次营销最主要的是新世相有了“4小时逃离北上广的”故事传播,作为以大学生、白领为定位的公号,带有文艺气息的营销无疑是精准的,现在每想到新世相总会与这个活动联想起来。

      所以当你的公号运营到一定程度,觉得内容有所沉淀了,那就开始准备根据定位去做话题传播了,通过活动把公号推广出去,让目标用户通过故事记住你,在同行中脱颖而出,甚至分一杯更大的羹。

      对于入门级运营者来说,现在从0开始运营一个新的微信公众号,存在很大的难度,但只要你想做,依然有你存在的空间,所以不管你是入门级的,还是高级的,未来想要运营号微信公众号,重要的是抓住“微信的价值观”,从它的价值观中明确未来的方向。

      那什么是微信的价值观呢?微信的价值观指的是用户体验第一、为用户创造价值、主动、高效的工作效率等。那有哪些违背了微信的价值观呢?关注投票、微商、抄袭内容(非原创)、h5、诱导转发、色情、赌博等,所以反观过来,用户价值、优质原创内容就是微信的价值观。

      所以,未来跟着微信的价值观走,至少你不会走偏。

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