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大多数公众号运营不好,老板要负主要责任

  • 2015-10-29 14:07:23
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    导读
     
    不是标题党,也不是说员工就没有责任。

    我还是强调一点:对于大多数直接面向消费者的企业,新媒体运营是战略选择,因为它是公司运营、拓展用户的主要渠道,也是传播品牌的最有效方式。

    但目前很多老板都没有意识到这一点,要么盲目追求数据量,要么把新媒体当成互联网上的内刊或者官网。新媒体运营一定要结合公司业务的实际情况进行。要学会把公司最核心的服务与产品,通过新媒体释放出去。要舍得花时间,跟员工讲讲公司的业务特点,更要懂得聚焦与取舍,不要什么都往新媒体上放。

    当然,最本质的一点,要舍得在新媒体岗位上花钱——找最好的人才,运营最好的渠道。
     

    大多数公众号运营不好,老板要负主要责任

    以下,是插坐学院首席微信官厦门站课程的学员提问,你会发现,问题的本身都不是微信运营。要么是公司的业务布局不当,要么是员工对公司的业务本身理解不深。
     

    问答部分

    新媒体运营需要一个渐进的节奏 

    罗姝问:

    我们是厦门的一家创业者服务平台,叫奋斗者联盟,业务包括举办创业类活动、孵化器运营、基金直投和FA业务。我们微信公众号的目标用户就是正在创业的这些创业者,之前有想过定位为“创业方法论的干货集散地”,内容选择上,一条线是融资、财务、法务、推广等在创业过程中碰到的共性问题的相关文章,另一条线是互联网细分领域如游戏、O2O等的研究报告和动态。目前运营3个月时间,关注人数将近1500,厦门地区400多。

    罗因为原来的那个定位,文章也多来自各大科技媒体,没什么独特性,所以想问:

    1、如果给微信重新定位,何老师有什么建议?

    2、同时在吸引目标人群方面能不能提供一些实操上的建议?

     
    何川答: 

    首先,你们服务创业者的初心很好。只是还没有掌握合适的方法而已,别急,试错是必经之路。

    我在课堂上讲过,运营公众号很关键的就是精准定位人群。但很遗憾,我一直觉得,将“创业者”这三个字作为服务对象,是值得商榷的。将创业者作为用户定位,只是一个浅层的认识,还需要更深入的思考,你能为创业者带来的独特服务是什么?你们的业务能否避免竞争同质化,或者说你们团队能否在全国范围内的同质化竞争中脱颖而出。

    你说你们目前提供创业类活动、孵化器运营、基金直投和FA业务。但你们只有1500个用户,刚刚做了3个月,这么多的服务是很难同时做好的,也很难说哪个业务具备绝对的运营经验,更没有任何一个创业者,奢求在一家机构同时完成这么多服务。

    所以,这件事儿需要反思的是你们老板。

    我一直强调,新媒体运营需要一个渐进的节奏。先聚焦一个点,然后再逐渐增加服务品类。我们的很多想法,都是最终的想法,一开始要先落地。

    举个例子,目前国内服务创业者做得最好的一家公司,叫36氪。但其实36氪花了五年的时间,才布局成今天的样子。36氪最初创立的时候,也就是和你目前同样的阶段,他们在做什么呢?他们就是一个独立的科技博客,专门翻译、精选国内外的创业公司报道,非常简单粗暴。

    所以,最初他们只是一个媒体,当他们花了两年时间聚焦内容,完成了原始积累之后,才开始拓展其他业务。所以,你们目前的业务条线繁多,精力、经验都有限,很难把任何一个点打磨成拳头产品。而官方微信作为承载你们业务运营的核心产品,需要更简单、聚焦的服务或者内容。

    我有以下建议:

    第一,运营订阅号。判断你们团队是否有内容运营能力,原创或者精选内容的能力都可以。如果你们有很不错的内容选题、策划能力,那你们可以从——为当地创业者提供“创业资讯”的角度,尝试突破。

    据你所说,你们目前的内容包括两条:一条线是融资、财务、法务、推广等在创业过程中碰到的共性问题的相关文章;另一条线是互联网细分领域如游戏、O2O等的研究报告和动态。太多了,也太碎了,拿插坐学院来讲,目前90%的推送都跟新媒体运营有关。用户不一定每天都看,但如果想看新媒体内容,他们一定会想到我们。这就是垂直专业的好处。

    我建议你们分析厦门当地创业者的热点,选择一项内容品类,作为主线切入。不要什么内容都做。一个普通内容编辑,很难同时具备这么多的横向能力。

    第二,运营服务要好。也就是除了内容,你们团队是否具备其他非常独到的创业服务能力。比如法律,或者FA,选择一个点,把你们做成是当地最好的,再去拓展服务的品类。这一点不需要太强的内容能力,只需要快速联络当地的创业者,进行面对面的沙龙、交流,推广你们的服务即可。

    所以我常常说,做好一件事儿要具备象限能力。纵切垂直人群,比如创业者、企业家、新媒体运营人员、设计师等等。横切单品服务,比如融资服务、法律服务、记账服务、培训服务等等。一横一纵,单点的竞争力就出来了。有了这个基础,再去拓展其他人群,或者拓展服务品类,就好多了。

    再给你三个提醒:

    好的微信定位:就是全力为用户解决一个问题。比如,我是全厦门为创业者做法律服务最专业的团队。

    好的服务定位:就是让用户一目了然,“给什么人提供什么品质的服务”比如,我是全厦门创业法律服务中,价格最低、服务最好的团队。

    好的运营节奏:你们是服务创业者,先测算一下厦门当地有多少创业者符合你们的目标。比如有5万,那你们拓展到3万用户,就很了不起了,所以不要盲目追求量。做创业者服务,其实本质是2B的,是服务创业者背后的公司,所以需要更加纵深精细化的服务。不要盲目求量。

    关于推广用户的实操建议也简单说一个,仅供参考:如果你能聚焦单一品类的服务,比如法律。可以面向全厦门地区的创业公司,做一个免费的法律风险诊断,帮创业者检测公司法务是否存在风险漏洞,通过公众号来引导报名。既能积累人气,也可以测试市场需求。

    以上,希望对你有帮助。

    结合团队的实际能力选择运营方式 

    苏白婷问:

    我有一个针对女性生活技能的教学培训的服务号,包括烘焙、花艺、茶艺等等。一周至少发送一次,5篇里有4篇讲课程介绍和收费,开了3个月左右,粉丝只有600人(成交率大多来自老板朋友圈),但取关的少。

    对于这种做线下培训类的微信号:该怎么运营好?是做内容还是推课程?还有就是关于微信小店这块,想知道未来的发展趋势?

     
    何川答:

    可以从两种方式切入,但都要结合你们团队的实际能力。

    第一种,通过内容带动。就是多做相关的精品内容,然后转化课程服务,对内容能力要求比较高。我们目前就是这条路。

    第二种,通过运营带动。就是在选好品类的前提下,把更多的老师展示出来,标上价格和擅长的技能。让学员与老师之间完成培训交易,这个对运营能力要求比较高。有一个叫在行的一对一咨询平台,就是这样的思路。

    但无论哪一种,你都要先聚焦一个你们最有优势的品类,比如我们目前还是集中最好新媒体服务,逐渐拓展。关于微信小店,大的趋势不敢妄谈,学习类的服务和商品,只要你有一定的品质,有一定的性价比,那在微信上运营还是足够用的。

    其实,你目前不太需要关心这个问题。

    阅读类公众号不妨尝试语音形式

    吴函阳问:

    读书类的社群如何更细更精准切分用户群体?

     
    何川答:

    我先给你三个公众号做参考。

    第一个也是最出名的一个:十点读书。咱们课堂也来了很多十点读书的同学。他们算是综合读书门户。很关键的一点,是他们掌握了微信早期的内容红利。如果现在重新做,一定不管用了(希望林少别生气~)。十点读书的关键是场景,晚上十点,读本书。是很多人的美好愿望。所以,很利于传播和推广。

    第二个:读首诗再睡觉。我们上海课程的老师、一条视频副总裁范致行老师运营的公众号。更是场景感十足。首先是只读诗歌,这就足够精准细分了,其次,读完了睡觉。对于快节奏的我们来说,简直太美好了。所以,这是一个能够让人记住一辈子的号。

    第三个:民谣与诗。插坐学院的好朋友,王小欢同学运营的账号。依然很美好。民谣音乐本身都有像诗歌一样的歌词。所以,他业余时间运营,也能够积累10万用户。

    这是案例,接下来讲讲方法和形式。

    首先,还是切细分品类,读诗歌、读散文、读儿童故事都是可以切入的点,垂直精细是保证质量的前提。但不要盲目切全品类,上来就叫什么什么读书,肯定没戏。

    其次,还是老问题,测算这个领域的人群规模。读散文和读金刚经的规模肯定不一样。所以要先判断好自己要做一个多大规模的。还是纯粹就是个人爱好。

    再次,结合一个特定的场景,比如上下班地铁时间。

    最后,选择一个自己擅长的形式。我跟不少学员推荐过,如果你的声音好听、有质感,完全可以每天选一篇好文章,录5分钟的语音,读出来。这种情感的传递和文字是完全不一样的。

     
    不要在微信上卖国家监管之外的药

    叶禧丰问:

    公众号粉丝只有不到2000人,推广一款肝病药物,资质不足无法做线上销售,使用人群年龄偏大,微信使用度低,能够提供的服务是病症测试,饮食建议,病症科普预防,药效跟踪,治疗案例,病友交流等都是偏使用人群。

    1、公众号想传播的人群是微信使用率高的患者家属,要如何针对这样的人群提供服务及推广?

    2、公众号只有品牌名,目前能做到的应该是服务方向,是否建立更多的细分公众号,例如肝病测试,肝病饮食等等进行推广,还是在现有公众号上添加这些功能的菜单?

     
    何川答:

    药品是国家监管范畴,而你没有销售资质,所以,第一个问题我就不回答了。

    第二个问题,建议做细分公众号,主打一个细分内容,比如肝病患者的真实治疗经验的交流或者就是做测试。等积累足够多的用户之后再拓展。

    但我还是建议你三思这项业务本身,是否值得做。

     
    个体工商户只需要做好一个核心功能叶子问:

    个体工商户存在微信运营成本比较高怎么办?

     
    何川答:

    尽量少做内容,研究一个可以服务你客户的功能,让他们消费的时候能够用到即可。

    比如你开一家餐馆,你需要的是更精准的用户管理,而用户的刚性需求无非就是Wi-Fi、团购折扣、点餐、支付等,你也不需要覆盖全国性的用户,更多的是服务好回头客,以老带新。因此,我们做微信,不是为了涨粉,不是为了和别人比较数据,而是为了提升运营效率和客户体验。所以不要徒增压力。

    甚至,有些个体商户,根本不需要微信。

    出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)

    作者 | 何川编辑 | 一番队长 (ID:330373665)
     

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